第五波革命

 《财富第五波》

从富有到保健
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  17世纪的英国作家约翰·米尔顿(John Milton)认为,革命是社会反抗无道暴君的权利,可以打造一个反映民意的新秩序。对米尔顿来说,革命是追求自由的手段。
  18世纪的德国哲学家康德(Immanuel Kant)相信革命是人类进步的原动力,是奠定社会更高道德基石的“自然”步骤。

  19世纪的德国哲学家黑格尔(G.W.F. Hegel)则认为革命是人类的宿命,革命领袖是煽动和推动革命不可或缺的。

  这些具体而微的观察也适用于保健革命。

  企业家和革命家都是天生改造环境的人。他们认为需要改变现状,也都愿意冒险尝试,享受改变的果实。

  保健产业是继第四波网络革命后的明日之星。革命和创业的过程通常来自灵光乍现,往往受到某个人的启蒙而踏上追寻革命之旅。每个人的灵感来源各有不同,有人可能从这本书的内容得到灵感,有人是因为自己或亲人的一场疾病而有切身之痛。我的灵感则来自1996年的一场演讲。

  从富有到保健

  在我成长的20世纪50年代,几乎95%的生活都围绕着经济议题。我父亲每天清晨5点半出门工作,晚餐后回家时刚好看见母亲哄我们兄弟上床睡觉。父亲每周工作6天,周围邻居和亲戚也过着相同的生活,除了那些不幸失业的人。虽然每个人整天嘴上离不开经济话题(如何赚钱、到哪里找工作),但对如何赚钱致富却一筹莫展。于是,我立志成为经济学家,寻求致富的答案。

  25年后,我在中西部的一场演讲中才发现自己入错了行。

  1996年9月7日星期六,我准备在印第安纳波里斯(Indianapolis)的RCA体育馆内面对四万五千名听众担任主讲人,讨论我的新书《上帝要你富有》(God Wants You to be Rich)。正准备上台之际,有人递给我一个装着演讲费的信封,这45分钟的演讲费比我刚从华顿学院(Warton)毕业时在花旗银行的年薪还多。

  我应该对此感到自豪,但心中却涌起一丝罪恶感。看到大批等着进入礼堂的听众,我觉得自己仿佛是讹诈他们的骗子。

  听众当中,有一半和多数美国人一样身体不健康和超重,从他们无精打采的脸庞和粗胖的腰围,就可以看出是饮食和生活形态造成的恶果。除非他们先学会照顾自己的身体,否则我所要谈的经济将改变生活品质的内容,会是空谈。

  剎时间,我心中兴起一股莫名的冲动,想放弃原先准备的讲稿,即席告诉听众良好的健康是最大一笔财富,但我还是临阵退缩了。我不想得罪主办单位,而且说真的,当时也不知道该怎么做才能让大家永保健康。

  第二天一早搭机返家途中,我开始思索这个问题:为什么一些精明的人懂得花钱和时间提升生活品质,却独独对眼前最迫切需要改善的健康问题视而不见?更重要的,一个不健康和超重的人,该如何着手控制自己的生活?

  需要一场革命

  我在星期天早上10点抵达洛杉矶,接着赶到太平洋巴莉莎塔(Pacific Palisades)去见装潢我的海滩住屋的承包商。我们在外面讨论施工细节,看到邻居以慢跑或骑自行车方式前往海滩,个个显得容光焕发、健美健康。这和我在印第安纳波里斯看到的听众简直有天壤之别,这些邻居好像来自另外一个星球。

  从那个星期起我开始研究这个议题,想到一个经济学家必须动笔写健康和体重的文章,就觉得很兴奋。不久,我发现许多人不健康和肥胖的原因,和经济学的关系远大于生物学。

  肥胖和不健康对一个人的影响,绝不仅止于外表容貌而已。在新的千禧年,原本的种族和性别歧视将成为历史,取而代之的是根据个人体重和外表所形成的新歧视。过去,我们总是把贫穷和瘦弱、富裕和肥胖联想在一起。然而,今天多数的肥胖却是经济能力弱势的一群。富有的肥胖已经成为过去,贫穷和肥胖则成为同义字。

  令人咋舌的是,尽管我们正享受前所未有的经济荣景,全美却约有61%人口超重,病态肥胖者也高达27%。这些数字在短短五年间(1994年到1999年)就增加10%,而且肥胖人口自20世纪70年代以来几乎增加一倍。

  今天,个人的体重和外表就像19世纪家族的姓氏和出身,代表社会地位和经济出路。一个肥胖的人,不是指超重十几磅,而是病态的肥胖,不但谋职不易、人缘欠佳,甚至对每天生活所需的体力也显得力不从心。

  即使标准体重的人也有很多人健康不佳而不自知。现代医学灌输大家一种观念,一旦上了年纪,就免不了疾病缠身:头痛、肠胃不适、身体疼痛、疲倦、关节炎和其它种种常见的疾病。其实,这些病态和超重、肥胖一样,都是不良饮食习惯所致。

经济助长营养失调
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  社会大众都把肥胖和营养失衡怪罪于行销。上兆美元产值的食品业撒下大笔银子,利用精心设计的广告信息,对大众进行疲劳轰炸,引诱大家吃下愈来愈多的垃圾食物。

  有意加入保健革命的企业家,应该先认识今天的食品业运作模式。

  通用食品(General Foods)和宝碱(Procter& Gamble)这类包装食品公司都雇用一批最优秀的人才,专门研究消费者心理和人文特性。他们在推新产品上市前,总是恪守一条不成文的法则:相同的产品,推销给现有的客户比新客户容易。换言之,找一位每个月吃四包洋芋片的常客买一包新的洋芋片,比说服一位从未吃过的客户买一包,容易多了。

  像Hostess Twinkies、奥利奥(Oreo)饼干和麦当劳欢乐餐(McDonald’s Happy Meals)这类加工产品的销售量大都遵循业界所谓的“洋芋片行销法则”,也就是90%的产品销售量都是靠不到10%的客户消费。然而加工食品业中10%的受用者,大都是体重超过两百磅和年所得低于3万5千美元的人。以超重客户为目标的生意的确有利可图,因为这群可怜人每餐的消费量大约是正常体重者的两倍。

  每家食品公司都会把这10%的客户当实验室里的老鼠般仔细研究,也就是所谓的目标行销(target marketing)。他们利用消费者调查找出客户的喜好、厌恶、希望、梦想、偶像和欲望,偶尔也找来一批高消费的客户加入焦点团体,请他们试用新产品、观看广告片和提供意见。

  只要能触动目标市场的心理因素,厂商绝不吝惜撒下大笔钞票。如果该客户群喜欢某位演员或歌手,不久这位明星就会出现在收音机或电视上促销产品;如果该目标市场喜欢某种外观、感觉或生活形态,一群风格大师和设计师就会驾临摄影棚带动风潮。消费者就像被猎人在近距离内以望眼镜看得一清二楚的驯鹿,毫无逃脱的机会。

  有时候,这些年薪20万美元、负责行销的主管会因为参与这种残忍的过程而良心不安。有些人不愿意出席焦点团体访谈、直接面对未来的受害者,宁可选择仔细阅读锁在办公室保险箱里的报告。不妨想象这些主管在家里的闲聊内容:“我今天访谈十位几乎没有体力参加焦点团体的200磅妇女。”或者他正和家人吃着晚餐:“如果我能让这组人再多吃一些公司的洋芋片,4月份每个人胖到210磅时,我就可以达到第一季的销售目标,到时候就可以领一笔奖金带全家到巴贝多斯(Barbados)度假了。”

  这位主管说这番话时,嘴里可能正吃着健康餐。

  垃圾食物文化中最让人不耻的是广告代言人,他们在屏幕上是产品的受用者,私下里却从不碰这些食物。另外,今天许多人饱受情绪和疾病之苦,不管是脾气暴躁、忧郁症或癌症,都和冷冻比萨、低脂饼干一样,都是垃圾食物公司的产物。

  这些食品公司的恶劣行径还不只是将产品瞄准低所得、不健康、超重的消费者。一旦目标群体上钓成为产品的顾客后,公司里的化学家就有本事让这些消费者绝不会浅尝即止。举例而言,我给你一个苹果、一根香蕉、一根芦笋或其它的天然食物,当你吃下两三口的苹果或香蕉后,你会想尝尝其它食物,因为每咬一口,味蕾感觉的乐趣就减少一些。但如果我给的是巧克力、麦当劳的炸薯条、可乐或其它加工处理过的食物,你就会渴望吃下更多同样的食物,因为这是化学添加物的作用,让人想一吃再吃。这种化学变化导致饮食过量、助长肥胖,并且破坏味蕾寻找多样化食物的天性。

  人体每天约需摄取十三种重要的维生素,其中多数是体内无法自行制造的。这些维生素和若干矿物质是维持身体每天数百万种化学反应不可或缺的要素。只要每天吃下多种新鲜蔬果,就足以供应每天所需的营养素,而且人体自然设定寻找所需的各种天然食物。但多数美国人因为吃加工和快餐食品的化学变化,使身体连每天所需的最低维生素和矿物质含量都达不到。

  人体一旦缺乏这些营养,短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减退、听力丧失和其它种种疾病,这些都是医学上告诉我们年纪增长必须接受的事实。长期而言,则可能导致心脏病和癌症等重大疾病。

  美国的烟草公司在20世纪改变产品的化学成份以增加消费量,让青少年沉迷于特定品牌的加工烟草,创造终身的顾客。最近立法限制烟草大厂利用这些手段促销香烟,但他们不会辜负自己累积多年的专长,他们购买知名品牌的加工食品。全球最大的烟草公司菲利浦·摩里斯(Philip Morris)于2001年买下几家最受孩子们喜爱的加工食品品牌,包括奥利奥饼干、瑞滋饼干(Ritz)和Life Savers糖果。如此一来,菲利浦·摩里斯生产的产品包括奥斯卡梅尔培根(Oscar Mayer)、波斯特(Post)麦片和费城奶油起司等,成为全球仅次于雀巢公司(Nestl*, Inc)的食品公司。

  行销诱发疾病

  我研究医疗产业后才发现,和大型跨国医疗公司的恶形恶状比起来,这些食品公司简直是小巫见大巫。我深刻体会认识到,经济学家有责任写文章宣导如何得到良好的医疗照顾和健康生活所需的食物。

  对于有志加入保健革命行列的企业家来说,认清今天医疗(也就是“疾病”)产业的运作模式也很重要。

  病人看病时,总认为医生会针对他们的病情开最好的药或给予最好的治疗,其实不然。就像胖子是食品公司的目标市场,医生则是医疗和制药公司的目标市场。病人所吃的药或接受的治疗,通常都是对厂商、保健公司,甚至医生本人最有利可图的治疗方式,未必是最好的医疗方式。美国各地医生对相同疾病开出的处方截然不同,完全取决于哪一家药厂在他们的区域有绝对的市场占有率。

  今天的医疗科技和药品可以说一日千里,往往医学院的学生还没毕业,原有的医学知识就已经过时落伍了。在现实生活中,执业医生是从一种称为“说明员”(detail person)的特殊销售员身上学得最新药物和治疗方式。所谓“说明员”就是“迷人、高薪年轻异性”的委婉代名词。“说明员”大方地送出免费试用品,并按照医生和其同仁指定该公司产品的金额多寡,提取一定的比例做为巨额回扣。医生和家人经常获邀出席高级餐厅、游轮和免税的观光旅游招待。他们在那里利用纳税人的钱“学习”新的产品。

  虽然全球各地处方药的药厂振振有辞地指出,药品价格昂贵是因为研发成本所费不赀,但实际上药厂的行销推广费用远高于研发成本。再者,药厂推出新药所需的研发费用,有一大部分来自联邦政府透过对大学、医学院和国家健康局(National Institutes of Health)的补助。

  一般病患所付出昂贵的处方药药价中包含了厂商的行销费用。厂商用这笔钱利诱医生在处方笺的格子勾上“DAW”——按所写配药(dispense as written),意思是说这帖处方要用比较贵的品牌药(brand drug),而不是其它90%处方常用的价格较低的学名药(generic drug)。药厂的利润通常来自过时的品牌药,这些都是病人多年前第一次发病时所开的,而后长期服用的药物。药厂绝不会主动告知客户和医生,市面上最新的改良新药,因为药厂担心病人要求医生更换处方内容时,会将现有的客户拱手让给竞争品牌。学名药有时候比品牌药更安全或更有效,因为学名药使用普遍,因此包含最新的改良配方。

  教育消费者如何正确服用处方药就蕴含庞大的商机:如何取得更有效、更便宜、副作用最少或三者兼具的不同处方药。

  近年来,药厂仿效食品公司聘请相同的广告公司,以形象广告直接诉求消费者。这些广告的处方药虽然只能依照医生的处方合法调配,但病人已经被直接洗脑,认为这种药品是救命仙药,而要求医生开“DAW”处方,如果医生拒绝,这些被洗脑的病人大不了找另一位愿意配合的医生。

  可悲的是,多数医生已经沦为大型跨国医疗公司的产品和劳务的“技术药剂师”,这些公司在利润和病人权益的天平上,总是利润至上。以上种种行为导致美国的药价节节升高,以致于每年约有22%的处方药是病人无力负担的。美国65岁以上老年人每个月要花300美元在处方药上,已经成为最大的个人开销,数百万人被迫在买食物或药物之间做抉择。一般保健给付看诊费,但通常不涵盖处方药。

  以上种种现象都是已开发国家医疗照护制度所面临两个难题的后遗症,这两个难题几乎都是经济面而非科学上的问题:

  一、对医疗提供者而言,生产消费者一生都需要的产品,比只使用一次的产品更有利可图。这代表研发经费将用在治疗病症而不是根治病因的产品。

  二、支付医疗费用的第三者——保险公司和真正付钱的雇主,和员工的健康没有长期的财务关系。几乎无须直接负担医疗费用,而且几乎所有预防疾病的费用(例如健身、维生素、营养补给品)都不在理赔范围内。

  正如我将在第六章中指出的,美国健康保险制度的付费方式设计不良,而且机能不够周延,整个制度可以说是劫贫济富。

无知的消费者
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  我研究愈深入就愈觉得心烦。面对困扰全国多数人口的肥胖和健康不佳的困境,眼前似乎找不到任何答案。

  虽然,一兆美元的食品产业(多数问题的根源)和一兆五千亿美元的医疗产业(只治疗病症,好让目标顾客返回工作并继续消费),并无直接共谋图利的行为,但两者共生共利,攫取庞大的经济利益,仿佛事先串通好让美国消费者掉入这最凶险的漩涡中。

  就个体经济面而言,只要消费者每次获得控制健康的真实信息时,食品和医疗产业为了保障既有利益,就会不择手段,玩弄这些对他们不利的讯息。

  例如,早在1990年之前,消费者就已经知道摄取过多的热量是肥胖的主因。当社会大众认知饮食中的脂肪含量是热量的主要来源时,食品业者于是推出诱人的低脂和脱脂食物反击,利用广告告诉消费者现在高兴吃多少就吃多少,不必担心发胖。食品业者更进一步重新包装绝不含脂肪的产品,像是裹糖衣的糖果、椒盐饼干,藉此标榜他们推出全新、健康、不含脂肪的新产品。

  业者五花八门的广告中,并没有告诉消费者,这些低脂和脱脂的产品含有高量的糖和碳水化合物,一旦被人体吸收后还是会转换成脂肪。至于添加更多化学物质的“健康食品”,长期所造成的伤害更甚于“发胖”产品。整个九十年代,肥胖和低脂与脱脂食品的销售量同步稳定增加。

  总体经济面似乎也摆脱不了业者的魔掌。

  食品业者的说客已经游说成功,强制规定学校营养午餐和牛奶计划,但这只会让孩子们更难脱离加工食品的诱惑。药厂也推动由政府出面的赞助计划,把数百万儿童暴露在危险的药物之下,以对抗饮食不当的结果。政府甚至曾经威胁父母,如果孩童有所谓失常的举动,却拒绝强迫他们服用治疗过动儿的立得宁(Ritalin),会丧失孩子的监护权。

  当初设立美国食品与药物管理局(The U.S. Food and Drug Administration, FDA)的原意是要保护消费者,避免吃下有碍健康的产品。现在却以排除竞争和延长药厂某些药品的专利年限为手段,保护原本要规范的厂商。原本新闻媒体为了本身的利益,在兼顾社会大众和收视率的情况下,应该向社会揭露这些恶形劣迹,但媒体在这方面的表现乏善可陈。至于消费者本身、广告业者受限于信息不完全,大部分对问题所在浑然不知,而且食品业和药厂还是广告媒体的大户,特别是电视网的广告大金主。

  举例而言,医界几年来早已知道饮用乳牛的牛奶有害健康(见第四章),但每年从美国乳品协会(American Dairy Association,ADA)广告赚取大笔广告费的媒体对此几乎只字未提。想想看,虚伪的名人拿着丰厚的广告酬劳,在电视上俏皮地弄个牛奶胡子,但自己却只喝豆奶制品。

  更令人愤慨的,不仅这些靠着脸蛋每年捞进大把钞票的大牌演员、歌星和模特儿从不碰自己代言的产品,而且他们的饮食也大都是不含加工和添加物的素食。然而,这些被社会视为健康、美丽典范明星的经纪人却警告他们,千万不可把精致的饮食习惯透露给媒体,以免受到电视制作人的抵制,因为加工食品业和快餐店可是电视台得罪不起的广告大户。

  虽然明知时下年轻人不只崇拜影视名流的专业才能,但今天这些知名人士大都小心翼翼避免在争议事件表明立场,以免影响前途。就像一位好莱坞经纪人说的,没有人希望成为“健康饮食的珍芳达”(Jane Fonda)——这位知名女星在上个世纪70年代因为争议的左倾政治立场而被影迷抵制。

  在自由经济的体制中,如果人们无法从营利组织中得到想要的东西,就会转向政府(最后手段的提供者)求助。20世纪70年代,消费者要求政府限制企业破坏环境的行为,就是一个成功的例子。

  但政府对这件事似乎无能为力。我们选出的官员其实和媒体一样,都是信息不全的消费者,对于健康议题也是懵然无知。如果你有兴趣知道政治人物对食物和健康的想法,只要看看他们的腰围和饮食内容就明白了。我们的政治人物长期以来被食品和药品业者操控摆布,所以政府现在已是问题的根源,而不是解决问题的求救对象。

  有件事我一直百思不得其解,虽然民主观念已渐渐成为普遍认知,但却不得不承认,现在有一半以上人民生活形态受到束缚的情形,无异于独裁政府或独裁者钳制其日常生活、梦想和幸福。

  构成美国1兆食品业和1.5兆医疗业的几千家公司,依照一般的经济法则行事,结果仿佛是沆瀣一气庞大犯罪阴谋的共犯结构。

  根据我对1996年到2000年间的调查发现,美国超重和肥胖人口增加10%,也就是有27%的人肥胖和61%的人超重,而且医疗成本从1兆美元遽升到1兆5千亿美元。想到这些饱受折磨的人口数,心情就不免沮丧,这7700万个病态肥胖和1.84亿超重和不健康的美国人,只因为缺乏资源、讯息和动机,而无法捍卫他们最珍费的资产:养生保健。

  革命种子

  从数字看来,似乎每个美国人迟早都会超重,而且半数以上的人口将是肥胖和不健康。我决定密切观察这39%的健康、体重标准美国人的变化,看看我们还剩多少时间。

  当我开始检视这39%未超重的人口时,意外发现保健革命的种子已经悄然撒下。

  在我仔细检视这39%没有超重的人口后,发现有一群几百万的美国人吃的和活的比以前健康。这群注意保健养生的人,包括社会上的一般平民百姓和靠外貌谋生的名人。这群人已经悄悄地拥抱革命性的保健方法——饮食、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和最重要的老化过程。

  古希腊时代,体力、健康和美貌是一个人的美德(artre),就和创造天赋、聪明、勤勉或道德感一样是“优越”的要件。事实上,他们认为外在美是内在美的表征。今天真正致力于这种“美德”是靠健康和外表谋生的“专业美丽”人士。影视明星、脱口秀主持人、娱乐界的名人和许多政商名流都居住在神秘的世界里,那个世界的基本生理需求(食物、运动、维生素、营养补给品、医疗照顾和老化)从某个角度来看完全异于常人。

  这些人在乎的是每次疲累运动的几小时后是否觉得身心舒畅,或是午晚餐吃什么食物后会变得神清气爽。因此,旁人眼中苦不堪言的差事,对他们却是一种立竿见影的愉快体验。

  起初,我以为事先考虑食物对健康影响这种革命性的方法,只是好莱坞或西洛杉矶才有的现象,但进一步研究后即发现,这将是席卷全球的革命性运动。

  理由很简单,每个人对健康或健美的追求是永无止境的,绝不会满足现状。每个人都希望不管是外表容貌或实际感觉都更年轻有活力。然而,在此之前,只有少数有钱人才有能力购买市面上稀少、有效的保健服务和产品。现在,这些东西的价格已经不再高不可攀而且日益普及,企业家迫不及待推出各种保健产品和服务嘉惠社会大众,以经济手段解决一个本质是经济的问题。在我的成长过程中,餐桌上的话题总是离不开个人的经济问题,而现在餐桌上的对话则愈来愈围绕着保健话题,该吃何种食物、服用哪些补给品、怎么运动和如何避免生病、延缓老化的症状。这只是一波强大保健潮流的开端。

  第一个两千亿

  我写本书之初,有两个心愿:揭发食品业和医疗业的恶形劣迹,教育大众如何才能更健康和得到良好的医疗照顾。告诉大家一个赚大钱的机会并非我的初衷。我愈深入研究肥胖和疾病,就对现况愈觉得愤怒。愈是愤怒,愈觉得大家对健康、饮食和医疗的思考模式需要革命性转变。我预见这场革命终将爆发,但从最初研究中赫然发现这场革命其实已经颇有进展。

  虽然发展中的保健产业在二、三十年前并不起眼,但2000年的年销售额已近2000亿美元,约当美国车辆销售金额的一半。

  当我看到保健产业已经达到这种营业规模时,就知道保健产业已经不再是少数有钱人或“美丽专家”的专利了。我开始观察社会上什么族群是这两千亿美元的主要客户,以及未来消费的潜在需求。

  毋庸置疑地,保健产业的产值在往后10年将达到1兆美元以上,而且保健事业将孕育新世纪的惊人财富,这笔财富甚至连20世纪90年代末期网际网络的亿万富豪也相形失色。

  行动方案

  1.列出十项你最感兴趣的潜在保健事业。

  2.评估自己如何参与企业家、投资人、经销商领域。

  3.利用普及化产业的五个特性分析每个事业领域。

  4.根据自己先前的技能和经验,选出你最适合介入的三项领域。

  5.分析这三项保健产业的商机已经存在或尚未存在的理由。对于已经存在的部分,分析每个领域的潜在竞争和成长机会。

  6.根据目前的分析,重新思考你原先选择的三项保健商机,或许另外做出三项截然不同的选择。

  从第二章到第八章,在每章结尾时思考你所选择的三项保健商机,是否要放弃或更换。

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