捷足先登

 《财富第五波》

提供工具和服务
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  面对这个兆亿美元的产业,究竟该抢占那个位置最有利?
  像狄玛士(思尔克豆奶)或保罗·威恩(花园汉堡)生产保健产品?还是像肯尼(第一俱乐部)或耶诺维兹博士(保健中心)般提供保健服务?还是当个专业的保健顾问,强调知识经销而不是实体经销,把最好的保健产品传送给周围的亲朋好友?或是当个钻研这个新兴产业动态的投资者或投资银行家?或是像泰德·古柏曼博士提供有意进入保健领域的人必要的工具?还是分头并进?

  我无法针对个人回答这些问题。就像外科医生没有经过事前的诊断,无法告诉病人该动什么样的手术。但我可以提供一些原则性的建议,仔细评估先前的想法,和思考这些问题的答案。

  首先,要了解的是,经济体的每个部门都和保健产业有关,从日常的饮食和必要的医疗照顾,到呼吸的空气和晚上睡觉的床。要赶上这股保健淘金热,未必要直接投入保健产业(例如饮食和医药)。银行家、律师、会计师、行销主管、经销商、保险经纪人,和其它千百种提供保健产业所需工具和服务的专家,都可以创造可观的保健财富。

  提供工具和服务

  自1876年以来,淘金热(gold rush)一词已经成为“捷足先登新兴或高利润领域”的代名词。但是真正从淘金热中发财致富的并不是淘金客,而是提供挖采黄金所需的生意人。一谈到加州淘金热的产业,首先让人联想到的就是亨利·威尔斯和乔治·法戈,但这两个人却连一盎司的黄金也没挖过。这两人以前都在纽约西部经营货物运输业务,于1850年合组美国运通公司(American Express Company)处理水牛城(Buffalo)以西的货运业务。1852年,他们发挥货运业的专长成立富国公司(Wells Fargo & Company),并将服务对象锁定加州淘金客。在那期间富国公司的业务扩及运输黄金和融资淘金客等服务,而成为一般银行、旅行业和保险业务的翘楚,并在1882年推出美国运输公司汇票(American Express Money Order),1891年发行美国运通旅行支票(American Express Travelers Cheque),并在1915年成立美国运通旅游部门。美国运通在1970年以前一直都还经营货运业务。

  威尔斯和法戈提供淘金客贷款、货运和银行服务,因而对黄金开采行业了若指掌,就连靠挖黄金致富的淘金客也自叹弗如。同样地,今天许多提供保健产业服务的人即使从未生产或经销任何的保健产品,也已经成为保健专家。

抢占保健金融商机
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  对提供金融服务的人而言,把家庭从疾病保险转向保健保险,所隐含的商机不亚于整个保健产业的商机。就和20年前亚特·威廉斯(Art L. Williams)所把握的商机一样。威廉斯是个平凡的人,却改变寿险业的面貌,预估他现在有4亿美元的身价。

  威廉斯生于乔治亚州的卫克司(Waycross),父亲是位高中足球教练。威廉斯长大后决心继承父亲衣钵。不幸,当威廉斯在大学学习当足球教练时,父亲死于心脏病,身后未留分文,仅有低额的寿险。不久,威廉斯和高中女友结婚共组家庭后,决心不再重蹈父亲的错误。

  当威廉斯以一般消费者的身份购买寿险时,很诧异地发现消费者被寿险公司占尽便宜。1950到1980年间,大型寿险公司贩售的大部分是终身寿险(whole life),对象是上班族。寿险公司那段期间召募的员工以人际关系为诉求,在每一个地方或族群社区销售产品给亲朋好友和左邻右舍。当时经纪人销售终身寿险不是强调经济保障,而是诉诸情感,也就是在潜在保户的餐桌上,告诉家庭主妇说:“如果他爱妳,就会在这里签字,万一有任何不测,妳和孩子们可以无后顾之忧。”但这位经纪人隐瞒一件事,潜在的保户其实只要花更少的钱,就可以在其它地方得到相同或更好的保障,而且这位保险经纪人赚取的佣金等于或甚至高于第一年的保费。

  事实上,终身寿险保单就是一般的定期寿险搭配一个强制性的低利率储蓄帐户。以一位30岁的健康男性为例,如果投保10万美元,死亡给付的定期或一般寿险,每年保费约1400美元。但同样保额(10万美元)的终身寿险保单,每年的保费是5000美元,其中1400美元是定期或死亡给付的部分,而3600美元则是“终身保障”的部分,其中一部分累积为保单现金价值的一部分。理论上,被保险人每年愿意支付5000美元保费,购买价值1400美元的死亡定期险(10万美元的死亡给付),再加上活着时每年多付3600美元的“现金价值增值”部分。25年后,这张保单的现金价值将累计到10万美金,而这张保单就是自我投资(self-fund),表示被保险人每年将不必付更多的保费,死亡时就会收到自己投资的10万美金现金。

  不过这只是理论。实情是:1.通常第一年和第二年并没有现金价值的增值,因为保险公司付给业务员的佣金高达3600美元到7200美元之间。2.自第二或第三年后,每年的3600美元只有一部分适用现金价值增值。3.累积现金价值的利息很低(通常只有2%到3%)。保险业务员从未告诉这些毫不知情的潜在保户(有的业务员也搞不清楚),可以每年用1400美元的保费,向同一家保险公司购买相同保额的定期或普通寿险,再把3600美元存入联邦被保险人银行帐户,如此一来,同样每年5000美元的费用,25年后几乎成长到20万美元,而这还是美国联邦政府的保证,相对之下,私人保险公司只有保证25年10万美元的收益,是占尽投保人的便宜了。

  威廉斯听到他的堂兄弟剖析其中道理后,不但当个精明的消费者,购买定期保单,把其中差额用来投资。同时还开始兼差卖定期寿险给朋友和邻居。威廉斯以一句简单的口号“买定期,投资差额”教育客户。效果出奇得好,于是辞去高中足球教练一职,担任全职的保险业务员。

  1977年,威廉斯结合其他志同道合的保险经纪人设立威廉斯经纪公司(A.L. Williams & Associates)推广他所谓“买定期,投资差额”的理念。不久就有好几千位的会计师、律师和财务规划人员成为他们的保险经纪人。到了1990年,威廉斯保险公司拥有22.5万名的销售部队,成为全美最大的个人人寿保险公司,比第二名的纽约人寿(New York Life)和第三名的保德信(Prudential)总和还大一倍。最后所有的大型寿险公司不得不废止这种欺瞒消费者的销售方式,推出足以和威廉斯相抗衡的金融产品。威廉斯在公司拥有3000亿美元的寿险时,于1990年把公司卖给普莱美利公司(Primerica)。

  威廉斯可以说是功成名就。因为从投保人数就足以证明这种“买定期,投资差额”方法的优越性,即使保户终止现有的终身寿险保单,而必须支付罚款或损失现金价值也划算。威廉斯经纪公司成功的另一个原因,在于客户了解每年可以省下的金额后,又会把这笔钱转而投资威廉斯经纪公司代销的年金和其它产品,这些产品的佣金通常都比一般定期寿险高。

  你也许已经注意到,目前所介绍的各种保健企业人士,都是根据个人不同的教育背景、工作经验和之前的生活历练而开创自己的保健职涯。然而,更重要的是:

  绝大多数的保健企业家都是在成为保健顾客后,发现自己的保健需求无法获得满足后,才开始创业的。

  狄玛士因为找不到口味好的素食蛋白质产品,所以自己动手做豆腐和经营素食餐店,之后才以同样的原料制作思尔克豆奶而成功致富。韦勒的素食餐厅歇业后,之前的老主顾因为买不到餐厅的素食汉堡,才成立花园汉堡公司。古柏曼博士成立公司评估消费者的保健计划,进而成立ConsumerLab.com公司评估营养补给品。耶诺维兹在全心投入保健中心之前,个人也曾有过保健危机。曾经是顶尖运动员的凯妮,在创立个人的大众健身俱乐部之前,就已经勾勒对健身俱乐部的憧憬,之后替大型企业公司经营私人健身俱乐部,因而累积可观的财富。

  过去二十年,软件业造就许多亿万富翁。其中许多人原本是替自己公司设计计算机化的操作系统,之后发现把这些操作系统卖给竞争对手,比经营本业更有利可图。同样地,许多保健的财富也是因为保健消费者发现,市场上无法满足自己的特殊保健需求,于是设立公司以满足有类似困扰的其它人士,就像威廉斯设计的节省成本的人寿保险。

  当务之急是立刻着手研究保健产业,然后凭着自己过去的经验和知识,思索未来的走向。这可能比你想象得容易。因为几乎各行各业都存在着保健商机,只要根据你之前的经验就已经有好的开始。

和保健相关的行业
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  ○会计师或银行家可以结合保健经销的业务。

  ○厨师可以学习烹调符合大众口味的健康食物,然后设立保健餐厅;保健外烩公司或许可以成为保健食物的制造商。

  ○牙医可以就专业领域销售更多的保健服务,例如强调预防性诊疗领先医界。

  ○像我一样的经济学家,可以就一兆美元保健产业的趋势,将这方面知识推销给其它专业保健人士。

  ○农夫或家庭园艺人士应该开始种植健康食物,并且告诉消费者如何使用。

  ○美发师可以在执业时开始使用更健康的产品,然后经营保健经销事业,卖保健产品给顾客。

  ○保险经纪人可以效法威廉斯,在赢得顾客的信任之后,再推销其它利润更高的保险产品(例如车险、房屋险和寿险)。

  ○新闻从业人员可以留心保健产品或保健公司的发展,成为这方面的专家。这是未来十年大家最想知道的产业。

  ○律师可从数百种保健项目或保健金融业,专精其中一两项,招揽客户。

  ○按摩治疗师是推广保健观念的重要推手,可以推销保健产品给顾客。

  ○护士可以把执业方向从治疗症状转向预防疾病,并且结合保健经销或保健顾问业务。

  ○眼科医生可以着重在视力老化和衰退之前的治疗行为,并且利用这项新的业务重心招揽新顾客或开始保健相关的经销事业。

  ○医生显然站在最有利的位置,重新调整自己成为各项保健产业的最佳代言人,一开始应积极寻找健康人士,并告诉他们如何避免成为病人。

  ○业务员可以经销保健产品或全心成为最新保健技术的专家,因为这是最符合客户利益的,卖各种产品之前先建立顾客的信任感。

  ○老师一样要知道什么是对学生最重要的,例如从实体经销转向知识经销,老师也许适合担任保健经销商。

  ○兽医在推广人类保健和动物保健观念上具有独特地位。事实上,就营养和补充品而言,兽医也许比医生更有资格谈论保健养生。因为兽医学院比一般医学院更强调营养的重要性,而且我们今天使用的人类补充品都是兽医院率先研究的(例如葡萄醣胺和许多矿物质)。

当个保健投资人
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  在投资之前,先成为投资公司的顾客。

  要评估一家公司的长期发展潜力,最简单的方式莫过于亲自使用该公司的产品。而一旦投资你所喜欢产品的公司时,也应该定期检视竞争性的产品。技术日新月异,今天的威名百货可能沦为明天的格兰特(W.T. Grant)。

  如果你是医生、保健经销商、保险经纪人或任何保健产业行业,就必须不断注意和评估业内公司的产品,因为一旦公司经营陷入困境或有重要的新产品时,你都会是第一个知道的。

  假设你是一位替病人执行眼睛激光手术的眼科医生,不仅该为病人寻找市场上较好的激光方法,同时更要建立每家激光厂商的相关档案和你个人对该制造商的看法,从产品品质到营业额和服务。如此一来,你就可以充份掌握产业的动态,并了解各公司的兴衰。如果你无力投资这些公司,就应该和专业投资人士合作,让他们善用你的第一手顾客经验,从而评估公司的股价。记住,喜欢一家公司的产品并不足以成为投资这家公司的理由,因为你喜欢的产品可能只占该公司营业额的一小部分,对公司整体绩效表现影响微小。

  我个人的嗜好之一是研究个人计算机的软硬件,几乎每个星期都会买些计算机的接口设备。我特别喜欢研究“最新和最伟大”的新型个人计算机机件,然后以最优惠的市价买到。1990年代,一家创投公司经常邀请我向他们的投资专家谈我当月所购买的新型电动玩具,以及买这些指定项目或品牌的理由和场所。他们告诉我,我个人对产品和购买的亲身体验,比数百篇研究报告都更具价值。

  身为经济学家,我常常很诧异律师、医生、牙医、工程师、科学家和其他专业人士必须卖力工作才能赚钱,但却盲目听信那些声称“知道”股市明牌的“投资专家”,而弄得血本无归。如果这些人真能未卜先知,洞烛先机,为什么不自己投资,何必和你分享信息让你坐享其成呢?

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