第二章 消费者共同体(下)

 《美国人:民主历程》

十四、农村城市化

  在发明电话、无线电收音机、电视机之前的日子里,唯一能够联系偏僻农村地区的公共通讯系统是邮政,但是,对形成各种消费共同体必不可少的邮政系统在全国却发展得非常缓慢,也很不均衡。虽然早在一七八七年联邦宪法已授权国会“设立邮政局和修建邮政道路”,但是要到南北战争时期,现代邮政系统才初步成型。

  最初,邮寄费用由收信人支付,邮费亦因距离远近而有区别。其后,到了一八二五年,联邦国会才允许当地邮政局长把信交给邮差送到收信人的家里,但是邮差却不是由政府发给工资,而是靠每个收信人付给他们的酬金生活。当然,这就意味着邮差决不会把信放在信箱里等人来取,而非得亲自把信交给收信人本人,否则就会得不到酬金。不愿意付酬金的人则可以告诉当地邮政局局长把他们的信留在邮局里。这种制度延续了整整四十年左右,直到南北战争时期情况才有所变化。

  一八四七年,邮政部采纳了使用邮票的意见,邮票的使用当然简化了对邮政服务的付费办法,但是也引起了一些不愿预先付钱的人的不满。例如费城,当时人口己有十五万,人们仍自己到邮局去取邮件,由于每个人都到邮局找自己的邮件,造成一片混乱和拥挤,这也使得人们非万不得己都不愿使用邮政服务。而且,邮票的作用只在于把邮件送到某个邮局,而不是送到收信人的地址,所以,在这种麻烦的做法盛行的岁月里,无怪私办邮递业务和私办快信递送业务纷纷发展起来,只收一分钱就可把信送到市内任何地方。虽然他们的这些活动是半合法的,但他们的业务发展得很快,他们甚至还宣传说,波士顿和费城之间的邮件若是由他们送要比政府邮局快上半天。由于私人的竞争,政府邮局不仅业务大大缩小,甚至连现成的邮递业务都不能有效地处理。

  最后,在一八六三年,国会才规定,把邮件从邮局送到收信人手中的邮差应由政府支付工资,递送邮件不再另行收费。但是这种投递服务开始仅限于城市,免费上门递送邮件成为城市生活的一个标志。直至一八八七年,还只有一万人以上的城镇才有资格建立免费递送邮件制度。一八九○年,美国的七千五百万人口中,能享受邮件免费递送上门的还不到二千万人:其余几乎四分之三的人口仍然只有自己到邮局去才能取到邮件。

  然而,对农民来说,定期到村邮政所取邮件却是其生活节奏的一部分。村邮政所所长一般都在邮政所经营一家小店铺。农民进城取邮件,顺便也会买些必需品回去。在这个幅员辽阔、人口稀少、移民定居不久的国家里,邮政局长的作用从殖民时期起就特别重要。殖民时期的邮政局长(一般也就是“印务局长”,负责刷法律通告和法规的正式文本)往往还利用其控制通讯渠道的有利条件,为他们所办的报纸收集消息,现在,邮政所长兼小店铺老板同样利用其特殊地位来吸引顾客。而且,全国有成千上万个小商人都受益于旧的邮政系统,尤其是农村无投递邮件业务的制度,村镇上其他人也喜欢旧的那套邮政系统,因为农民进城等待不定期、无把握的邮件时,以及收到邮件后都无事可做,可以成为他们的顾客。有些道学家甚至还把这作为要求免费向农村递送邮件的一种论据。一八九一年,七十岁的格兰杰女士抱怨道,如果建立了农村免费邮递制度,“我们的男人和男孩子们就不致于在等待邮件时被吸引到弹于房和类似的地方去浪费时间和金钱了。”

  城市试行兔费递送邮件之后,农民也开始要求免费递送邮件。但是讲究节约的人觉得这种做法是不可容忍的。让联邦政府雇用一大帮人长途跋涉到农村,仅仅只是为了给一个农民偶然送一次信,而且收信人对信件内容也未必觉得重要,还有比这做法更荒唐可笑的吗?”《农民》杂志要求,人们也要求……只出一分钱的邮费。我们可不希望看到农村的道路上挤满了工资菲薄的联邦雇员送一封邮资为二美分的信,而成本却是十美分。”直至一八八九年精力充沛的费城商人约翰·沃纳梅克成为邮政总局局长后,农村兔费邮递运动才进一步发展起来。沃纳梅克在一些地区进行试验之后,认为实行全国性农村兔费邮递是可行的。一八九一年,“格兰奇社”全国总社宣布赞成农村免费邮递制后,跟着便有数十封请愿书要求国会议员支持在其农村选区实行这一制度。

  要求农村免费邮递已成为苦恼的农民的一个战斗口号,不久,农村的政客们都争先恐后地要当“农村免费邮递之父”。在这个问题上,汤姆·沃森获得的政治资本最多。沃森是佐治亚州农村地区的所谓“农民复仇者”,他只当了一任国会议员,在任期内,他提出了关于提供农村兔费邮递的第一个决议草案,并在一八九三年获得通过。但是,这场斗争仅仅是开始,当时的农村状况正如哈姆林·加兰在《公路干线》(一八九一年)和《中部疆界的儿子(一九一七年)两书中尖刻地指出的:“我们托上帝的福,我们在堪萨斯倾家荡产。”只有在农村经过了毁灭性的经济萧条,出现“因付不起押金而自杀的中部地区农妇比死于肺结核和癌症的人加起来还要多”的情况,才使国会同意让农民享受一项城市居民早已享受的待遇。当时人们还不清楚农村免费邮递制究竟如何以及为什么会根本改善农民的处境,但那是一个形势恶劣的时代,新建的人民党威胁要发动“革命而不是反抗”。而农村免费邮递制则是激进主义主张中最站得住脚的一项。

  一八九八年之前,农村免费邮递时有时无:直到那一年,邮政局才正式宣布要对向国会议员请愿的农民提供免费邮递服务,这是各政党争取更多支持者的大好机会,当然,它也促使农村免费邮递制迅速完善起来。在邮政机构内,农村邮政代办员、邮路检查员以及农村邮差的人数成倍增加,而在一年中,他们实际上开辟了九千条新的邮政线路。“农村邮政代办员”为开辟新的免费邮递线路提供情况,然后对所辟线路进行监督;他们此举也为政府官员、社会学家、改革家提供了大量关于农村现实生活的宝贵情况,这时,邮政总局局长在反对农民用猪油罐或肥皂箱做信箱,并对“垄断”的指责进行一阵抵制之后,终于同意采用人们熟悉的设计样式来做农村信箱,它迄今一直是农村生活的象征,农村免费邮递的卓有成效的组织体制是十九世纪后期行政管理的一大成就。到一九○六年,主要邮递线路都已建立,农村邮政代办员也被纳入总的邮政体系中。

  在美国历史上,这是一场记载最少而却最为重要的通讯革命。至此,美国有史以来第一次所有人部可以正常地通过廉价的公共通讯设施与外界联系。对于居住在农村的美国人(根据一九一○年人口普查,农村人口占全国人口的一半以上)来说,这是一个至关重要的变化。这时,他可走出了自己所见所知的狭隘圈子,不断接触到更广泛的人和事物,而这些人和事物他以前只是读到过,但却从未耳闻目睹的。农村免费邮递制使农村的人们可以接触大千世界。现在每个农户的台阶部有一条通向世界之路了,而其代价则是一些面对面接触的老式社会的解体。

  农村兔费邮递制的建立使邮政所纷纷合并,还取消了许多小的第四等邮政所,这些小的邮政所原来的服务对象是成千上百个农村居民点,规模虽小但在当地却是人人知道的。例如,在堪萨斯川的雷诺县,十年间就取消了十六个邮政所。而邮政所所在的小店铺也随之消失,村子里往往就没有留下什么东西了。在全国各地,农村兔费邮递制导致了一个又一个的村庄被彻底遗弃。例如,在一九○○年左右,纽约州中部科特兰县的南半部有十五个左右很活跃的居民区,它们的名字都别具风味,象得克萨斯谷、已里洞穴、梅里尔溪、鹌鹑洞、牧羊犬之角等。这些居民区中至少有五个原来都有自己的邮政所、店铺和社交性组织。后来,到本世纪初,建立了农村免费邮递制之后,该地区所有的农村邮政线路都以马拉松县城为中心。在二十五年之内,该地区几乎所有其它的居民点都失去了自己的邮政所和店铺。到自己村了的教堂做祷告的人和参加”格兰奇社”的人也减少了,最后各村庄纷纷消失。马拉松县城成为那些再也没有碰面机会的人们邮寄和购物的中心。

  一八九一年,邮政总局局长约翰·沃纳梅克鼓吹道:“报章杂志定期送达……不仅可以把许多男女青年留在家乡,使他们感到满足,而且还可鼓舞他们的雄心,使他们更有决心把古老的农庄搞好,赚更多的钱。”一九○二年,一位国会众议员指出,扩大农忖兔费邮递服务,将会“打破农村生活的隔阂状态和孤独感,还可制上农村人口不断流向城市的可悲趋势。我们这个伟大国家的农村人口向世界提供衣、食,我们必须为他们做更多的事。”这些积极鼓吹农村兔费邮递的人们却忘记了一点,打破农村隔阂状态也意味着农民将受到城市的诱惑。处于隔阂状态的农民也许是不愉快的,但是打破了隔阂状态之后,农民就不成其为农民了。

  一九○八年,西奥多·罗斯福总统任命了一个“农村生活委员会”,以便了解在改善农民生活条件方面可以做些什么,旨在“消除以家庭为主的农庄由于隔阂状态所造成的种种不便,同时又要保存其许多重大优点。”事实证明,要取得这种完美的平衡是不可能的。一些好心人为了使农村生活更加舒畅而作出了种种努力,诸如建立农村兔费邮递制度,改进公路、增加报章杂志在农村的发行量等等,而正是这些做法最能吸引农民离开农村。“农村生活委员会”赞扬农村兔费邮逸制,并建议扩大其范围。有一段时间,返回农村运动势头增大。报纸、杂志都用很大篇幅刊登颂扬农村生活的文章和故事——这些文章往往都是富有浪漫主义思想的城里人写的,他们对城市生活厌烦了,并自以为可以在农村找到城里没有的东西。但是,“壮实的农民子弟”仍不断地大批涌向城市。

  另一种旨在减少农民隔阂状态的新做法也为农民加入全国性消费社会铺平了道路。即使在农村免费邮递制建立起来之后,农民在农村里已能收到信件和印刷品,但是,他们必须跑到就近的铁路货运车站去取包裹,甚至重量极轻的包裹。我们还忘了提一下在包裹邮递机构设立前,要寄一个包裹是多么困难,一九一三年前,美国国内邮寄包裹每个不得超过四磅;如果你要寄十二磅东西,就得分装三包,而且不管路程远近,邮费一律是一美元九十二美分,邮寄包裹业务是很赚钱的,当时美国的邮寄包裹业务全都由私人运输公司承担,诸如亚当斯捷运公司、美国运通公司、美国捷运公司、韦尔斯一法戈捷运公司等,这些公司早在南北战争之前就有了。

  邮政总局局长沃纳梅克曾经不断要求政府建立包裹邮递机构,但未能成功。一八九一年,他向总统汇报说:“事实上,只有四个单位强烈反对政府承担包裹邮递业务,这四家全是捷运公司。”这个问题在政治上一直具有爆炸性。在本世纪初,尽管为包裹邮递而奋斗的“包裹邮递之父”詹姆斯·考尔斯为此作了不懈的努力。同时平民党的政客们也作了努力,但是国会参众两院的议员们仍然戒心重重,甚至不敢同意《国会记录》刊登主张包裹邮递的任何文章,而《国会记录》刊登大量蠢事却是司空惯见的。反对派警告说,让政府去递送包裹“可能会根本改变我们对政府的概念”。

  然而,农民游说话动最后还是占了上风。一九一三年元旦,包裹邮递终于开始实行,不到一个月,邮政总局局长就宣布它取得成功——“比国内任何其它新事物都更快地取得了巨大的成功。”在一年之内,包裹邮寄量达三亿包。说也奇怪,建立包裹邮递制度的主要论据是便利农民把农产品运往城市,而伍德罗·威尔逊总统收到的第一个包裹就是八磅新泽西苹果。不过,这种“从农庄到餐桌”运输并没有很大的发展,而得到发展的却是“从工厂到农庄”的运输业务,邮购公司向农民介绍了城市生活方式和城市物品,因此这项业务迅速发展起来,包裹邮递制建立后的第一年,西尔斯公司收到的邮购订单是前一年的五倍,而沃德公司邮购订单的增加也同样地惊人。包裹邮递业务的发展导致了农村小商人的没落。人们采取各种措施来竭力挽救老式的乡村店铺,诸如开展广泛的“在家乡购物”运动、“反垄断”运动,并且在第一次世界大战期间还作了最后的努力,把在当地店铺购物作为检验人们是否“忠诚”的试金石,而把邮购商品的人视为“背叛”了家乡。但是没过多久,就象酒吧是城市的弊端一样,老式店铺成了己消失了的农村生活魅力的浪漫主义(也是不现实的)象征。

  邮购业务的胜利以及新型的邮购资料,打开了人们的眼界,使他们接触到新的生活方式;这意味着大共同体战胜小共同体,广大的市场战胜集市,广告击败了推销员。总之,是无所不包的大共同体冲垮了人们看得见、近在身边和十分熟悉的小共同体。这种新的生活方式的确立,取决于美国农村地区老百姓对城市商人建立新的信任。当艾奥瓦州种玉米的农民把钱寄给柱在芝加哥的西尔斯先生时,这不仅表示他信任这位远方的商人,而且通过这一行动,把自己同佐治亚州的果农、亚利桑那州的牧场主连结起来。南北战争结束后的一个世纪,依靠大厚本邮购商品目录册的邮购企业发展成为一支意想不到的力量,它冲淡了各地、各时区和各季节之间的差别,融合了乡村和城市的生活方式。美国人开始把自己居住地的生活是否同其它地方一样好作为检验生活改善的标准。到了本世纪初,这个“其它地方”非常明确指的是城市。

  农村免费邮递逐渐使乡村城市化,也改变了农民生活的节奏。当农民取得邮件的唯一办法是每星期到村邮政所去一次时,那么他订阅日报就毫无意义了,因为他收到的只是一大堆陈旧的消息。当时,农村当地发行的周刊才最符合他的需要。早在一九○二年,《编者和出版者》就指出:“自农村免费邮递制建立以来,各种日报的发行量空前增加。”有农村兔费邮递服务的地区订阅日报最为踊跃。有些农民过去从来没有每天读到城里新闻的机会,现在一下子便订阅两份甚至三份日报。一九一一年,邮递到农村的报刊杂志达十亿份;到一九二九年,已增至近二十亿份。

  乡村里某些新办的日报,象《商品信息报》(一八九五年后由威廉·艾伦·怀特主编)乃是由原来的乡村周刊改编而成的日报。但是,大部分农民第一次阅读到城市出版的日报,给他带来了来自更广阔的世界的新闻和广告。这个世界是冷酷无情的,对于那里所发生的事和涉及的人,农民既不认识也永远不会认识。而农民过去要亲自去邮政所取阅的农村周刊所给他带来的,却是威廉。艾伦·怀特所说的“关于生活的美好而亲切的故事”。一九一六年,怀特对农村报纸逐步消失的趋势作了如下描述,他的描述并非仅仅出于感情冲动:

  当卖手套的姑娘同在批发商店工作的青年结婚时,关于他们婚礼的消息可以在乡村日报占上四十行,这使他们深感受到尊重。过一段时间,我们又得到消息说,他们生了一个重十二磅的孩子,起名为格罗弗、或西奥多、或伍德罗,我们作为邻居,为他们高兴,这种感情能滋生真正的民主。当我们听说哪家有人去世,我们可以同他们一起悼念死者……因此,父老兄弟们,当你含着眼泪阅读加利福尼亚有限公司的刊物时,偶然拿起乡村小报……不要断言那报纸没有什么叮读的而轻蔑地把它当作废纸扔掉。请注意,并认真地听取我的劝告:如果你消除偏见,好好读一下这份小报,你就会发现报纸向你展示了上帝创造的胜界,其中既有美好的和痛苦的东西,也有奋斗和期望。你看了之后,一定会对这份小报肃然起敬。

  在旧世界,人们得到的“消息”都与自己认识的人有关,这是一个以当地社会为基础的世界,它正在逐步解体,取而代之的是一个新世界,在那里,人们所属的社会却大多是由自己从未见过的人所组成的。

十五、广告业的新自由:打破小号字体的条框

  广告,注定要成为美国各种文字中传播最广、最有特点、并且也最有利可图的一种文字,但是要到十九世纪下半期它才正式独立地脱颖而出。这种新的通俗文字使人感到亲切,对人们吸引力很大,而它对全国影响之大在宗教文字或世俗文字的历史上都十分罕见。在二十世纪中叶的美国,广告文字和形象的力量使其它所有各种文字都相形见继。

  当然,广告并非现代人的创造。美国的广告之新主要新在它的精巧细致以及传播范围空前之广,新在它在社会意识中所占的中心地位。美国全国用在广告上的才智、精力和资财之多乃是史无前例的。上文已经提到,南北战争结束后的二十年问,蒙哥马利·沃德、西尔斯一罗怕克之类的公司如何通过精心编制的商品目录作为广告,而在它们周围建立了庞大的消费共同体。这种广告有好几百万读者阅读,它并不是夹杂在新闻或小说中间,而是完全自成一体,竭力吹捧和推荐某些具体的商品,劝人们购买。甚至在广告成为一种主要的美国艺术形式和美国发达的学科之前,西尔斯一罗伯克公司的大厚本商品目录册已是美国出版物的典型了。

  一八八八年,英国学究马修·阿诺德在引用亚怕拉罕·林肯的话时不以为然他说:“在美国,无处不反对差别,吹捧‘普通人’是为了反对差别,而那里的政治家和宣传家们也是一心以‘普通人’自居,迷恋‘滑稽人’也是为了反对差别,而‘滑稽人’则是该国的一大不幸。尤其是美国的报纸,更是不惜一切地反对差别。”当然,他还可以加上广告,美国的广告也是不惜一切反对差别的。

  广告对于活跃文字起了无与伦比的推动作用。新世界消除差别的标记之一是它模糊了文字和图画、说话和姿态之间的界线。广告表现出一种积极进取、有时甚至是富有战斗性的民主精神,这在过去的印刷品中是极为少见的。因为广告要大刀阔斧、不顾一切地去扩大读者范围,并不断增加其对人们的吸引力。美国的新环境是打破陈规陋习的一股巨大力量,使世界如江河之水不断向前流动,而广告就是一个最好的例证。

  十九世纪中叶,美国的日报已经蓬勃发展,而且在各个方面都颇有进取性,但那时报纸上的广告仍然很枯燥、单调,往往是一成不变的几栏排得满满的小号字。大多数报纸的头版登的都是广告,而一般广告更是不分类的(把广告“分类”的概念以及“分类”(classified)这个美国创用词,直到南北战争之后才出现〕。一八四○年四月九日的波士顿《记录晚报》第一版就把三行广告——有关于意大利领带、贷款、土豆、两名十六岁青少年寻求在小客栈工作、辛辛那提年鉴以及出售银行股票等广告——统统登载在一起;唯一显示区别的只是第一个字母大写,或者间以画得到粗糙而微小的一条帆船、一匹马或一个奔跑的仆人。然而,美国报纸从一开始就是靠此等广告赚钱的,甚至在殖民时期,广告更可以多达五个版面。

  有时候,甚至在一七九○年以前,富有冒险精神或喜欢哗众取宠的出版人会用双栏合起来的篇幅刊登大幅图画或大号字体的广告。但是这毕竟不是常事。缺乏纸张(如在独立革命期间以及建国之初)往往迫使报社削减广告,甚至删掉那些占版面极少的样品图,因此,发展字体醒目的广告根本提不上日程。波士顿《记录晚报》本来就是一份小型报,一八年它的广告字体还从五号半铅字改为四号半更小的铅字;该报向读者解释说,这是增加刊登广告的唯一办法。

  直到南北战争前后,报纸才偶而试验一下字体醒目的广告和双栏合并的广告。报纸出版人认为占版面大的广告是浪费版面。他们还强调,允许大广告户利用大号字体或大幅插图来登广告,对日常用小篇幅登广告的普通广告户是“不公平”的。况且打破各栏篇幅界限还有技术上的问题。区分栏与栏之间的标志或“嵌线”是从上到下通版的。因此,为了刊登一则占双栏或几栏版面的广告,而同时又要保持同版其它部分栏与栏之间界线分明,印刷工人就得费工夫把嵌线的铅条锯掉一部分,这当然是件麻烦事,更糟的是许多印刷厂根本没有那种适用的锯子。结果五号半字体和单栏广告就成了死板的惯例。

  虽然较为早期的西部报纸和周刊有时候采用大字体或是把几个栏合并起来,但是东部更有影响的大报却长期保持用五号半字体的惯例不变。他们要求广告用五号半字体,即这句话所用的字体。纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特在许多方面是一个革新家,但是对他自己报上的广告印刷仅仅只执行了一段非常短暂时间的开明政策。到一八四七年,他重新对广告客户执行严格的小号印刷字体准则,甚至禁用装饰性样品插图或占两行的开头大写字母。贝内特振振有同他说,广告应以内容取胜,而不是以形式取胜。贝内特和其他一些人严格地限定以小号字体作单栏广告,井把它当作新闻界的一条原则。弗雷德里克·赫德逊在严格执行小号字体准则的那段时间里为贝内恃工作了三十年,他是《先驱报》的编辑主任,曾于一八七二年写道:随着《先驱报》事业的日益发展和发行量的不断增加,报上的厂,告也增多了。美国各家报纸都习惯配上代表广告特性的图画来说明他们主顾的商业通告——船只、赛马、房屋、马卒、火车、狗、鸟、背着行李出逃的学徒或奴隶、大篷车、汽船、牲畜、缪斯女神等等。从印刷角度说,这种设计不是个好办法;从商业观点看,这对那些没有以图画来说明其广告的主顾是不公平的。一八四七年,《先驱报》便取消了所有这类插图和大号字体广告;所有广告一律用同样的字体整齐、有条不紊地排印。这使报纸纯粹以商业面貌出现。自那时起,报上就不再出现插图了。在排印方面,也不再出现让某个广告哗众取宠,而使另一个受损的现象。这个新的做法一开始就很成功,读者和广告客户都很满意。但是赫德逊这番话实际上并不正确。因为积极进取和富有想象力的广告客户们实际上都把小号字体准则视作一种约束,绞尽脑汁要改变这一规定。他们把小号字体组合成新的图案。就象其它力图袜煞差别的做法一样,小号字体的准则还是阻碍不了才智卓越者的着意发挥。

  一八五六年,摄影界的先驱马修·市雷迪在贝内特的《先驱报》上刊登了一则广告:“布雷迪摄影室——照片、玻璃板摄影和银板摄影”,就把小号铅字排成一英时高的三个数字“359”,即他的地址百老汇三百五十九号。另一个卖成衣的商人刊登了一则圣诞节大拍卖的广告,则把许多英文“大衣”的字样拼成一棵圣诞树。除此之外,还可以列举许许多多聪明的创新之作。反对小号字体准则的英雄人物要算意气风发的罗伯特·邦纳。当他生动地指出小号字体准则的愚蠢性时,他预示了广告商在美国生活中所将发挥的力量。邦纳考虑到美国广告事业的前景,他发动的第一场战斗的目标是人们所最想象不到的——推广感性文学。邦纳出生于爱尔兰,一八三九年他十五岁时移居美国,起初是在哈特福德《新闻报》做排字工,他排字速度奇快,好似疾驰的骏马。一八五一年,他花了九百美元买下《纽约商人记事》,那是呢绒绸缎界一本索然无味的杂志。到一八五五年,他抛弃了桔燥无味的商业内容,并把刊物名称简化为《纽约记事》,而这份周报也开始刊登感性的故事、连载小说、伦理文章、温暖感人的小诗以及对失恋者的慰解。正如研究广告史的学者弗兰克·普雷斯布雷所指出,邦纳对广告事业的重大贡献之一乃是在妇女中扩大读者范围,“这是有利于未来的广告商的。”《记事》周报刊登当时最负盛名的作家的文章,例如:“范妮,弗恩”(传记作家詹姆斯·帕顿的夫人萨拉,威利斯的笔名),她以《蕨叶》为题的启导性文章写得十分成功,充满了内容亲切的漫话;一位读者评论说,读了范妮的文章后,感到她真应该嫁给R.T.巴纳姆。而邦纳付给范妮的槁费之高也是惊人的:一个专栏一百美元!还有一位名叫小西尔韦纳斯·科布的作家写的惊险小说《莫斯科的枪炮制造商》以及大量其它作品(单在《记事》周刊发表的就有一百三十篇短篇小说、三十篇《森林随笔》、七十二篇《森林探险》、一百零二篇《探险记》、五十七篇《摘自老水手航海日志的探险故事》、五百七十三篇其它故事、二千三百零五篇短篇杂文),因此,他被誉为“美国多产小说之父”。邦纳还刊登了其他专写惊险和耸人听闻故事作家的作品——埃玛·索思沃思女士的《黑手》、约翰·萨克斯和T.S.阿瑟等人的作品——现在人们只知道这些人都是那个时代被人们遗忘了的作家。

  邦纳所刊载的著作全是他能用来做宣传的人的作品。这些人包括格兰特将军的父亲(他写了他儿子的生平)、威廉·卡伦·布赖恩特、亨利。沃兹沃思·朗费罗、乔治·班克罗夫特,以及哈里特·比彻·斯托,此外还有“十二位最著名的牧师”和“美国十二家著名高等院校的校长”。令人吃惊的是,邦纳还向纽约新闻界几家他主要竞争对手约了稿,诸如:《先驱报》的霍勒斯。格里利、《时报》的亨利·雷蒙德,甚至詹姆斯·戈登·贝内特本人,然后邦纳把这些人的文章全部刊登在同一期上。他帮助著名的爱德华。埃弗雷特等款买下芒特弗农,开辟成为一个让公众参观游览的纪念胜地,而随即又向埃弗雷特约稿,要他写《芒特弗农漫笔》的连载文章,稿酬为一万美元,邦纳还向当时已经声名狼藉的亨利,沃德·比彻买下了他的小说《诺伍德》连载的版权,出价是三万美元,这笔交易一直传为佳话,邦纳比较按常规购买的作品还有诗人丁尼生的一首短诗和作家狄更斯的一篇短篇小说(各五千美元)。

  所有这些作品本身都是一种新形式的广告,这点邦纳心里一清二楚。他相信广告的力量,所以敢于用愈来愈多的钱来冒险。邦纳同他的同时代人P.T.巴纳姆一样富有勇敢的冒险精神,这使他成为当时赛马的一个大马主。他一生中花在竞赛马匹身上的钱达五十多万美元;但是一旦他买进一匹马,他就不再让这匹马去比赛挣钱了。他所养的马匹中最好的马之一是有名的“德克斯特”;科尼利厄斯·范德比尔特对他拥有这匹骏马十分眼红,但是买不过来,范德比尔特想买而买不到的东西是很少的,这匹马便是其中之一。邦纳的《记事》周刊从来不接登广告,但是它的资金却完全依靠广告宣传而来。邦纳在其它出版物上刊登广告,以此引起外界的注意,从而保证了他的周刊的巨大发行量,使他能够以巨额稿酬支付作者。而他对广告事业的热衷又促使他进行更大胆的试验。

  当詹姆斯·戈登·贝内特拒绝让邦纳在纽约《先驱报》上使用大号字体之后,邦纳却从伦敦《泰晤士报》中得到启发,他在该报上发现到重复的效果。原来做拍卖广告的人不是在报上登一条很长的广告,而是在同一栏内登同样长度的好几行简短的广告,每句话的第一个大写字母都是一样的,都是用商号名字起头。邦纳发现,这些不断重复同一内容的句行比同一广告户在同样数目的句行中塞进各种不同内容更能引起读者们注意。接着他便设计了他自己的重复技巧,绕过小号字体的条框,对那一页的印刷注入了新力量。最初,邦纳在整整一栏内对同一条广告重复九十三次,那是:“《金箔工奥里昂》是《纽约记事》周刊刊登的科布的一篇耸人听闻的小说。”不久,他又试用两栏的篇幅重复同一句广告。一八五六年,他更以整整一版来重复他的广告内容六百次,成为广告业的轰动一时之举。

  这种做法后来称为“重述法”,是不断重复内容简单明确的语句的一种巧妙形式,诸如:“请阅读《纽约记事》周刊,里面有科布写的新小说”,“今晚回家时别忘购买《纽约记事》”,”兹公布新闻:《纽约记事》经己出版”,有时邦纳还用六栏把这些内容编成离合同。在第一栏占两行位置的第一个大写英文字母“L”是“兹公布新闻”中的第一个字母,在第二栏里他用英文字母“E”作“每个人都读《纽约记事》中科布新作的耸人听闻的小说”的句首,第三栏则用英文字母“D’作句首,依次用六栏各行的句首英文字母拼成“L—E—D—G—E—R’(《记事》周刊的名称)。为避免读者疏忽,还在每栏上部印了标题“离合词《记事》”字样。一八五八年五月六日重述法发展到了高峰,邦纳创造了截至当时为止报纸上出现的最大广告。他在《先驱报》上用七版篇幅重复同一广告内容,即多产作家埃默森·贝内特将出版新的连载探险小说。

  邦纳很快就名声大振,一是因为登出来的广告本身替他作了宣传,同时也因为关于他用于广告的经费和广告技巧的传闻使他大大出名。据传,《记事》周刊曾有一个星期用在广告上的费用达二万七千美元;它每年的广告预算是十五万美元。结果,邦纳所得到的报偿就是把他那四分钱一本“刊登第一流文学作品和传奇小说”的周刊发行量增至近四十万册。他向美国的广告客户表明,陈规旧套的锁链是如何被砸烂的。正如广告史学家们所指出,邦纳的重述体例可能是后来口号式广告的先驱。十九世纪后期,广告客户们都采用简短的口号,诸如“请用萨波利奥肥皂粉”之类令人印象深刻难忘的叠句,使美国公众在任何时间任何地点都能看到;而这都是早期邦纳在反对小号字体准则的斗争中取得的成就给人们带来的好处。

  邦纳的重述体例被广泛地仿效。实际上,用许多小号字组成大字母己成为贝内特的《先驱报》的商标了。小号字体准则作为维护报纸“尊严”的一种办法已彻底失去效用。但是,普遍运用大号字体和各种花式字体,井打破报纸呆板的分栏框框,以使广告的排印得到解放之举,却进展得出奇地缓慢,而布雷迪、邦纳等人也是无意中使人们看到,在版面上留下空白处是颇能引人注目的。尽管早期的成药广告和剧院海报偶有使用大字体和插图,但是较为自由的广告新技术直至十九世纪将近结束时才得到普及。

  最大而最有进取精神的百货公司在使用报纸广告醒目字体方面走在前列,这决不是偶然的。这些百货公司需要在一个小地区吸引大量顾客,因此当地的日报便成了最好的宣传媒介。正如上文已经提到的,没多久百货公司便成了大城市日报的支柱。在美国,带头的是梅西百货公司、洛德暨泰勒百货公司以及沃纳梅克百货公司。十九世纪五十年代在巴黎出版的《辩论报》刊登的广告出现过三英时高的字体(七十二号字),这种铅字比美国报纸上任何字体都大。而梅西百货公司广告栏首的五角星(后来成为该公司的商标)有一段时间则一直是用许多小号字组成的。到一八六五年时,梅西百货公司已开始在其广告中用大号字了。洛德暨泰勒百货公司(此时已用三十号字署名)更同梅西百货公司一起反对报纸广告只能用小号字的规定,这两家百货公司还打破了分栏的规矩,用双栏合并的篇幅刊登自己的广告。一八七九年,沃纳梅克百货公司用一整版篇幅刊登一家零售店的广告,据说这在美国日报中是破天荒的。到十九世纪八十年代,百货公司已普遍刊登整版篇幅广告,用的字号很自由,包括使用醒目大号字。

  一八七○年,小号字体广告的死板形式又一次被打破。在萨波利奥肥皂粉的广告中出现了与人物有关的插图:那是曾经在杂志中用过的一幅插图,表现出一个男人满意地看着用萨波利奥肥皂粉擦得程亮的锅底上自己的影子;这幅插图终于在广泛发行的报纸中出现。不过插图进入报纸广告栏的过程也是缓慢的。而在这方面,带头的却不是百货公司,而是制造商,尤其是缝纫机制造商。

  在十九世纪三十年代之前,报纸的一般做法是以平价售给广告客户全年每日刊登广告的权利。在一份大城市的报纸上,一般花费三十二美元就可以每天刊登一则广告,而且篇幅和行数都无严格限制。这种做法,加上十九世纪二十年代佛氏造纸机的出现使纸张趋于便宜,也鼓励了出版人发行开张越来越大的报纸。到了十九世纪三十年代,纽约《商报》版面便为三十五英时宽、五十八英时高,共有十一栏。这样宽的报纸打开时将近六英尺宽,十分不方便,人们称它为“毯子报”。由于这种报纸阅读起来很不方便,新的小张报纸就特别受欢迎。一八三三年纽约《太阳报》刚创刊时,便只有九英时宽、十二英时高。到十九世纪三十年代中期时纸张匾乏,也促使人们改用小张纸印报纸。

  这时各家日报也改变了做法,广告客户不再能得到毫无限制的版面,广告客户每年所付小量的费用每天只能刊登十行广告。随后,日报又开始改为每天以行数计价。当然,这样便节省了广告版面。但是“每天刊登的广告”仍很普遍,它的内容是固定的,不需要重新排字,而且月复一月,年复一年,都是固定不变的,纽约《先驱报》的詹姆斯·戈登·贝内特一直坚持刻板的小号字准则,以保持其广告栏形式的“高格调”;但他在改进广告内容方面却很有想象力。贝内特说,广告和报纸其它内容一样,应该有“新闻性”。最初,在一八四七年初,他要求所有广告的内文每隔两周必须改写一次。继而他更作出了惊人的决定,宣布自一八四八年一月一日起,所有广告内容必须每天更新。他在他的报纸头版顶上宣称:“广告内容每日更新。”长期在贝内特的报纸当编辑主任的弗雷德里克·赫德逊吹嘘说:

  《先驱报》的广告很有特色,内容每天翻新。本报制度规定广告应该每天更新。本报老板希望每天重写商业广告。按照此项计划,广告便成为了最有意思和最实际的“城市新闻”。广告也代表了人们的希望、思潮、乐趣、规划、羞耻、损失、灾难、幸运、欢乐、痛苦、政治,以及宗教信仰。因此每个广告客户都是一个记者—一种“一行一分钱”的记者,所不同的是由他付钱。《先驱报》每天的广告奉献给人类的是一幅多么绚丽的都市景象啊!

  赫德逊的这段自我吹嘘的短文写于一八七二年,当时他对广告的狂吹乱捧已逐步成为事实。广告的影响力日益增加,又摆脱了僵硬不化的陈规旧套和字体的束缚,而正在演进成为一种大众化的通俗文学。在下一个世纪里,广告势必影响到美国的语言,既向作者提出新的要求,又向听众和读者介绍五花八门的光怪陆离和时断时续的琐事。

  做生意的动机总是为了赚钱,尽可能争取更多的人参加新的消费共同体,有如两个世纪以前新英格兰清教徒的宗教动机是争取尽可能多的人皈依清教一样;因而孕育出一种新的“直截了当的风格”。正如上升时期的清教教义为精神世界作出了贡献,现在大众化的美国消费共同体则为物质世界作出了同样的贡献。如今每个人都可能是顾客,广告是针对他的,对他产生效果。

  美国早期广告作家的泰斗约翰·鲍尔斯说:”商业性文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当,‘过分修饰的文字’不仅使人感到刻意舞文弄墨,而且会引起反感,”广告代理商的先驱乔治·罗厄尔则主张:“你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂——而不是给大学教授看的,这样,你也就能吸引许许多多、各种各样的大学教授。”罗厄尔的门徒克劳德,霍普金斯在二十世纪二十年代仍然坚持:”精雕细琢的文字在广告业中是站不住脚的,独特的文风反而会转移人们对主题的注意力。而推销的意图太明显,产生的效果会适得其反……广告应该自然,简明扼要,语言不宜花哨。招揽顾客就象钓鱼一样,鱼钩不能暴露出来。”

  在新的广告文字中,还有一种美国传统同直截了当、简朴易懂的传统风格一起发展起来,那就是“夸大其词”。新的消费共同体的推动者们发现,用普通的语言照样可以作出种种的夸大,就象当年宣传想象中的西部城镇一样,他们可以随意使用预见性语言,尽管有些事还没有“正式发生”,他们却并不因此而有所克制。西部喜欢夸张的人还会得意地把洗发水称作“光环”或把某一辆汽车称为“惯怒的女神”呢。

十六、建立消费共同体的信誉

  不能把广告理解为仅仅是另一种推销形式;它的目标是崭新的——即创造消费共同体。由于用广告来取代推销员的职责,因而它所阐释的各项内容都显得很有说服力,而所有有关人等也都感到不同程度的满意,推销员所阐释的内容是针对个人的,是个人对个人打交道:这顶帽子您戴太合适了。他强调的重点是个人;当他用花言巧语去奉承某一个买主,利用并煽起他的虚荣心时,他就成功了。而广告的要点则是面向公众的,是概括性的:你们戴上这帽子非常合适。推销员力图劝说某个顾客相信某一商品正好符合其个人需要,而广告则是劝说某一类顾客相信某一商品正好适合他们这一类人的需要。广告若能发现、确定并说服一批新的消费者,它就算成功了。实际上,广告也是一种对顾客提供保证的形式,令他相信,并不是只有他一个人买这种商品、抽这种牌子的香烟或开这一型号的车。广告做得越大,传播得越广,效果也越显著,而它也就更能对其宣传的商品打上社会赞同的印记。一百万人都买这东西,准保不会错!因而广告声言,根据专家判断,社会上会有许多人购买这种东西,您也来买吧!

  所以,广告木和广告学即是发掘消费音、培养并保持他们忠诚于某一商品的技巧。为此目的,逐步形成了一种为消费共同体树立形象的新学问,从而使旧牌子和商标面目焕然一新。

  过去,金匠和银匠慎重其事地刻下他们不显眼的“印记”,以此向买主保证金银制品的纯度,后来又用来保证其工艺的质量。在美国,这种慎重其事的“印记”却变成了在全国大肆宣传的商标。第一个联邦商标法是在一八七○年通过的,但十年之后却被宣布为与宪法精神不符,因为它意味着限制各州内部商业的发展。一八八一年通过了一项新法律,这项(不断被修正的〕法律成了注册和保护州际贸易和国际贸易中使用的商标的根据。于是,牌子就获得了新的力量和新的意义。到一九七二年,在美国专利局注册的商标几乎多达一百万个。

  牌子信誉问题成了商界最关心的大事之一。广告研究人员的目标就是要掌握某一牌子在消费者中间究竟有多大号召力和影响,以及消费者对其忠诚程度的变化。社会上无数消费者具有各种机会选用各种牌子,并对其保持忠诚;这便促使登广告的人要研究是否有些人更能“忠于”一种牌于。但是,不管这种“信誉”是多么空洞和难以衡量,美国商界为培养“信誉”而花的钱却是越来越多。

  南北战争结束后,全美国用于广告的费用不断急剧增加,仅仅在较严重的商业萧条时才见中断。一八六七年,全国所花的广告费仅约五千万美元左右;到一九○○年,己增加了十倍,达到五亿美元:一九五○年,全国广告费更进一步达到五十五亿美元:到一九七二年又增至二百二十四忆美元。商品的牌子最初是在南北战争前不久兴起,当时主要用于成药、肥皂和去污粉。到第一次世界大战时,人们购买口香糖、手表、帽于、早餐食品、刮脸刀片和钢琴等都要找全国闻名的名牌货。于是,广告逐渐变成一种技术、一门学科和一项专业。一八六九年,乔治·罗厄尔的《美国报刊指南》问世,这是第一次认认真真地列出美国所有报纸,井准确而公正地估计其发行量。其后,一八八○年,又有艾尔父子公司的《美国报刊年鉴》问世。那时,广告代理公司也成立了,它们就如何建立商标信誉问题提供专家意见,并提出富有想象力的建议。在这方面,又是费城的N.W.艾尔父子公司起了带头作用,这家公司替海尔斯沙示饮品公司、蒙哥马利·沃德百货公司、普罗克特暨甘布尔肥皂公司以及伯比种子公司做过广告。到一九○○年,艾尔父子公司的业务工作中食品广告居于首位。在此之前,最大的单项广告也许是艾尔父子公司在一八九九年一月开始的,为新开张的全国饼干公司做广告宣传。这是第一次为一种全国性牌于、纸盒包装、随时可吃的主要食品做宣传广告。这次宣传内容着重饼干的密封包装,尤其需要宣传其独特的商标和牌于。艾尔父子公司通过报纸、杂志、电车上的广告、广告招贴画和彩色广告牌等向消费者作广泛的宣传。一夜之间,全国各地的人民部想买“尤尼达牌饼干”。

  当然,把“尤尼达牌饼干”的顾客和其他看商标购物的顾客联结起来的纽带,比早期美国人之间的联结纽带要纤细得多,而且也只是一时的。但他们是以一种新的方式结合在一起的,如果不是这样的话,他们根本不可能相互联结,因为他们既没有共同的宗教信仰,没有共同的政治意识,也不是在大草原上共同西进的同路人或共建新城镇的居民。美国消费共同体的独特重要性,使南北战争之后一百年内来到美国的好凡百万人更容易同化或“美国化”。加入消费共同体的行列成了适应美国文化的典型方式。

  消费共同体同其他各种社会群体一样,其成员都有一种有福共享、有难同当、利益相同、喜悦相通的感觉。这是由于他们都使用同类物品所造成的:是由于他们愿意“徒步行走一英里去购买·骆驼牌’香烟”,由于他们都要买”‘您爱不释手的毛皮”,或由于他们信任通用汽车公司的产品。那些做全国性商标产品广告的人都不断地对大家说,买了他的商品,他们就等于参加了某一特定的集体,成为其中一员,而儿百万美国人都很愿意这样做。尽管这些消费共同体在全国人民的日常生活中变得日益重要,但它们仍属比较松散,不象早期新英格兰清教徒村落或西行太篷车队的集体那样密切、排外和认真。这些由无数彼此不在一起的男男女女组成的无数新的“共同体”散布于全国所有地方有吸“幸运牌”香烟的人组成的消费共同体、也有驾驶“雪弗莱”汽车的人组成的消费共同体——或者更扩大一些,由抽烟者形成的共同体和汽车车主形成的共同体,其成员彼此认得出来,也具有某些共同的幻想、希望和失望。当然,同当年马萨诸塞海湾殖民地那些“现实世界的圣人们”的共同信仰相比,他们的共同希望实在是大微不足道。但是,十七世纪的新英格兰人只不过是少数几个组织严密的社会群体的成员;而二十世纪的美国人却过着比较松散的生活,他们是无数随便形成的社会群体的组成分子。

  总之,现代美国人在跟饮食、驾驶、阅读和日常用品有关的几乎一切东西上,都同成千上万其他美国人联在一起,哪怕这种联结纽带十分纤弱,而又变化无常。老式的政治性和宗教性群体现在只不过是许多新的、过去想象不到的社会群体中的两个门类而已。美国人日益紧密地联系在一起,所靠的不是几根铁索,而是那些把生活中种种琐事编织成一体的纤细网络。

十七、“顾客是国王”

  销售者现在已不象过去的工匠和推销员那样直接同买主见面,而是通过广告间接接触,因此,他要了解买主需要什么,甚至谁是买主都比以前困难。那种老式的当面交代要求的做法例如顾客告诉鞋匠他要做的鞋子式样——已经消失。在任何地方的市场中,商人都必须找到间接回答顾客迫切问题的办法。制造商和商品推销商开辟了能使顾客提出自己要求的途径,从而使市场大众化。这种广大的看不见的买主市场促使一门新学科兴起,那就是抽样调查消费者意见。

  最初,市场研究的目的只是为了回答杂志广告客户提出的问题:谁看广告?因为在美国广告事业出现的初期,一般人无从知道报刊杂志发行量的可靠资料。由于广告代理商是靠用批发价购买报刊版面,然后向广告客户零售来维持局面的,他总要力图把自己买到的版面销售出去。由于无从得到各种报刊杂志确切发行量的可靠数字,广告代理商往往会夸大他的广告的影响范围,这是可以理解的。在没有公允可靠的数据资料加以核实的情况下,出版商自己也常常夸大报刊的发行量。

  因此,从刊登广告者的角度来看,买广告版面就犹如买彩票。他不仅无法知道读者对他出钱刊登的广告有何反应;连有多少订户或有多少人买这份报纸或杂志,多少人阅读他的广告,他都了解得非常模糊,至于该出版物读者的具体特点更是无人知道。

  一位颇有进取精神的新英格兰人了解到刊登广告者的需要,便想创办一种行业,专向刊登广告者提供可靠的资料,以使他们知道自己付出广告费究竟得到了什么。一八六九年,行业杂志《油墨》的创办人、最初在波士顿做剧院节目广告工作的乔治·罗厄尔出版了第一本全面而公允的美国报纸指南,他按地区和类别列出了五千四百一十一家美国出版物和三百六十六种加拿大期刊。

  当人们能够知悉报刊可靠的发行数量之后,要劝说刊登广告者向读者范围不明的报刊购买版面就变得更加困难了。在美国,对广告的挑战愈来愈大,要求它发展成一门学科,而在这方面迈出决定性一步的乃是弗朗西斯·艾尔,他原来是一个教员,同他父亲在费城创建了N.W.艾尔父于公司。他们的主要生意是出售宗教性报纸的广告版面,他父亲去世后不久,他的一位朋友规劝他说,象他这么有能力的人,不应为价值可疑的产品充当“吹鼓手”,随便把这类产品推销给那些不知真情的顾客,他应该搞一些正经的行当。于是艾尔决定:“我不能再做听命于别人的人,我不能按这些报刊杂志的命令行事以求得到酬金,不能仅仅因为赚了钱而感到满足。我自己要办一个企业,每次我接受一笔生意,人们应该知道我不是无名小卒,我要有自己的主顾,而不再让别人对我指手划脚。”

  一八七五年,艾尔签了第一份“条件不确定的合同”(是同宾夕法尼亚州西林地方玫瑰花农开办的公司签订的),从而使美国广告业出现了一个新的特点。按照这项条件不确定的合同,广告代理商成为广告客户的全权代理人。由他对在何处、何时以及如何刊登广告等问题提供专家意见。他要告诉广告客户有关购买版面需付的价钱等全盘情况,并保证以尽可能低的价格买到版面。而广告代理商则从其顾客那儿得到固定的佣金(最初是百分之十二点五),并与该广告客户签订一项定期合同。合同签订后,该广告客户就不再计较这个广告代理商比那个广告代理商为某一广告版面多出了几分钱之类琐事,而是等着看其销售额是否增加,以此来判断广告代理商的工作效果,这样,艾尔就使广告代理公司在美国人的生活中起了新的作用,并开创了新的做法,这种做法一直延续到二十世纪后期。

  在二十年之内,报纸出版人,接着是杂志出版人,部纷纷承认独立的广告代理公司,宣布他们不给直接前来刊登广告者以打折扣的特殊照顾。作为回报,各广告代理公司也同意不为其顾客试图压低报刊出版人业己公布的广告价格。

  报刊杂志的广告版面成了公开市场上的一种商品,而出版人终于被迫提供关于其出版物的发行数量和性质的全部确切资料。到一九一四年,报刊出版人本身也资助“报刊发行量审计局”,该局有权检查报刊出版人的记录,并核实其报表。到二十世纪三十年代,有一半左右的报纸都是该局成员,这些报纸的每日发行量约占全美国报纸的百分之九十。

  现在,广告代理商终于可以按其对顾客出价的高低来衡量了。而销售商也是有史以来第一次在出钱做广告方面能够得到专家的帮助,一九一一年,R.O.伊斯门任凯洛格公司的广告经理,该公司设在密歇根州的巴特尔克里克,专门制作早餐食品;伊斯门说服了五十家在全国范围刊登广告的销售商,支持他用明信片提问的方式调查杂志的阅读对象。通过调查,他有了一些重要的新发现(例如重复发行的情况),从而使刊登广告者相信,他们仍然有必要了解更多的情况,以便知道他们支付广告费用究竟有什么收获。一九一七年,伊斯门开办了他自己的市场研究机构,他的第一位主顾是通用电气公司,他为该公司调查消费者对“麦芝达”商标的反应。

  另一方面,出版商也开始力求了解他们发行的出版物究竟情况如何。他们开始认识到,单凭了解发行数字是远远不够的,还心须了解究竟是谁买了自己的报刊,这些人住在哪里,靠什么谋生,以及想买什么东西。这些情况注定不仅要影响美国的广告业,甚至还会影响产品本身以及新产品的发展,这就使得销售商与买主之间的关系更为自觉。销售商建立起自己的“情报机构”,策划战略,以便征服市场,同时,买主也开始认识到自己在“消费”群众中是举足轻重的一分子,而消费群众则是有力量影响商品的流通的。《妇女家庭杂志》和《星期六晚邮杂志》的出版人赛勒斯·柯蒂斯在扩大杂志发行量方面表现出非凡的才能。一八九七年他买下“老牌而积弱”的《星期六晚邮杂志》(价格:一千美元)时,该杂志的发行量还下到二千份;但在十年之内,他把该杂志的发行量增至一百万份,不久又增至近三百万份,柯蒂斯和他的前辈邦纳一样,用极高价格笼络了当时重要的作家为他写稿,他又做到使《星期六晚邮杂志》成为自认为是中产阶级的美国人每周必读的杂志。《晚邮杂志》兴盛时期正是“美国商业”欣欣向荣的乐观时期,他把一百二十五页的《晚邮杂志》的百分之六十版面用作刊登广告。一九一一年,柯蒂斯被他的一位广告营业员说服,使他承认对消费者的需要和习惯以及对刊登产品广告的商人都缺乏应有的了解。推销《晚邮杂志》广告版面的人可以滔滔不绝地大谈柯蒂斯所出版的刊物如何之好,但是他对广告客户所希望影响的那些消费者却知之甚少。柯蒂斯同意这位广告营业员的意见,认为情况了解得越多,推销工作就会做得越好。于是他开始寻找“不仅能收集事实,而且能发现事实”的人。

  威斯康星州一位年轻的教员自愿担当这一职责不明的工作,此人名力查尔斯·库利奇·帕林。一九一一年他受雇时,把自己要做的工作称为“商业研究”(更人贴切的名称”市场研究”是后来才出现的)。柯蒂斯当时才买了《乡村绅士》杂志不久,但是公司里没有一个人懂得农业,于是帕林就决定从收集农具制造业的情况开始,因为农具制造业方面的人士从《乡村绅士》买了许多广告版面。他找制造商、零售商和农民谈话,六个月之内编了长达四百六十页关于农具制造业的调查报告,揭示了关于农具在哪儿制造以及何时何地卖给何人的确凿事实。

  帕林接着又开始了一项雄心勃勃的研究计划,即研究全国一百个最大城市(当时五万四千人以上的城市为大城市)的几乎所有商品情况。他旅行了三万七千英里路程,采访了一千一百二十一人,把收集到的情况按营业额和这些城市的各百货商店、绸布呢绒店及主要的男于成衣店的商品类别进行整理。他最早的报告《百货业概览》(一九一二年)经过马歇尔·菲尔德和当时其他大商家的仔细审阅,而且总结出一些有用的特点:

  妇女是顾客。正因为如此才出现了现代的百货商店,妇女们部分出于本能.部分加上其所受的教育,很善于对价值进行比较……

  妇女采购的商品可分成三类:常用物、急需物和拟购物。

  常用物是日常需要采购的东西,诸如食品杂货、困裙、儿童长袜等;总的说来,这些东西价值不大,但都是马上要用的。

  拟购物包括所有需要再三考虑和可以考虑成熟之后再购的东西,诸如套装、女服衣料、高级内衣等,实际上包括各种高级丝绸呢绒品。对价值则要作比较,还要力图买到价廉物美的东西。

  这样,帕林便向制造商们表明,如果他们的产品属于“拟购物”,则能够卖他们的产品而又盈利的商店数量不会多,所以他们最好能雇用自己的推销员到市场推销;但是,如果他们生产的是“常用物”,那么到郊区和农村推销就需要批发商了。

  帕林最卓越的著作是五卷一套的《汽车》研究(一九一四年)。当时美国只有不到二百万辆汽车,但却有一百种销路较广的样式。帕林收集了大量制造和销售的情况以及妇女对采购汽车的影响,而他所提出来的问题对后来出现的汽车时代也成了一种预言。他预见将来的倾向是车子的等级和样式减少,并估计到汽车市场的大小以及实际情况。由于他的预测很有说服力,汽车制造商增加了在全国发行的杂志上刊登的广告,而《星期六晚邮杂志》则占了很大的一部分。

  一九一六年,《芝加哥论坛报》采用逐户访问的形式调查全芝加哥的销售情况,到一九二九年,美国商务部也认识到收集这些情况的必要性,编了第一本《销售情况调查》;而且商务部自己也开始定期收集批发和零售单位的情况,包括它们的规模大小、性质、出售货物量以及提供服务量等。在二十世纪三十年代,美国杂志上经常出现这样一幅画,画的是一个跟不上形势的破产制造商把一大堆发夹扔入一个空桶中去。力主加强市场研究这门新学科的人说,如果这位制造商听取了二十年代左右精明的市场研究人员的预测,他就不至于落得这般下场;因为那时市场研究人员看到人们崇拜的音乐喜剧演员艾琳·卡斯特尔剪短发的照片登在报纸头版后,就预言今后头发式样要改变,并建议有关制造商改变产品品种去迎合顾客。

  有些制造商利用市场研究直接了解消费者的爱好。例如,老式的闹钟式样过分标准化,成了滑稽漫画里的一种标志。二十世纪二十年代末期,西方钟表公司按照刚了解到的消费者的爱好,设计了一种新式样的闹钟:体积较小,较薄,钟面的数字精细,指针细巧优雅,钟壳为闪光的黑色和镀镍两种颜色。这种式样的闹钟立即十分畅销,可是,利斯特灵漱日水的生产者起初就没有对市场进行研究,而只凭空想象既然顾客喜欢用利斯特灵漱口水,那他们必定会喜欢同样味道的牙膏;结果,这种牙膏卖不出去,后来,他们作了一番市场调查后,才知道顾客喜欢什么味道的牙膏;要是他们早点去了解,岂不可以避免一场大损失了吗?

  制造商于是开始养成计算市场调查数字的习惯,以便了解顾客的好恶。帕林则作出了“顾客是国王”的结论。他说:”顾客喜欢什么就是法律,他的好恶能够造就或毁灭商人、批发商和制造商。谁赢得了顾客的信心,谁就控制了商品市场;谁失去了顾客的信心,谁就要失败。”

  过去的工匠努力取悦于君主,同现代美国市场研究人员力图预先估计他们的“国王”——公众的情趣、习惯和愿望——这种做法相比,实在是小巫见人巫。一九二○年,柯蒂斯研究部门曾派出调查人员到堪萨斯州一个叫萨贝塔的小镇去作调查,他们在一百四十四英里见方的小镇上,除了二十家外,家家户户部去作了采访;他们取得了这些家庭的购物习惯和喜欢什么牌子的资料。几年之后,他们又作了第一次全国性的餐具调查,对十六个州八十五个居民区三千一百二十三户的餐具作了调查。后来,又在纽约州沃特敦进行了第一次“每户及每个销售商店”的调查,对该地二万八千九百三十户中的二万八千二百零三户的详细调查报告,提供了百分之九十六的“抽样”情况。柯蒂斯出版公司竭力想搞清食品消费方面的调查和问卷上所反映的情况是否确切,于是又搞了一次“干垃圾调查”,俗称为“灰尘和废物调查”,费城有五十六户(按收入情况划分四类,每类十四户、愿意合作,同意在一九二六年七、八月间让柯蒂斯公司的研究人员收集和分析他们的垃圾,为期四周。他们要求这些家庭不要烧掉或毁坏任何包装,并对所有包装纸和标签都进行登记,这样做便可得一笔酬金。柯蒂斯公司研究人员每周一次从这五十六户挨户收集所有的垃圾,然后,把每户的垃圾装成一包,贴上标签。最后,他们总共收集了六千包垃圾,这些垃圾都运入附近的一个仓库,进行归类、研究,而被调查的人都不知其用意何在,于是把该公司称作“柯蒂斯废物收集公司”。

  无线电收音机的普及使卖家和买家之间的关系更加间接了,至于谁在收听广告,更成了捉摸不透的谜。二十世纪二十年代,戴维。萨尔诺夫要求他的合伙人对新发明的无线电“音乐箱”投资。遭到了他们的冷眼相待,理由是这种东西靠“广播”,没有任何可以想象得到的商业价值。他们的意思当然是说,向那些无法确认、统计或了解其住处的人“广播”广告,无利叮图,既然没有要求广播音与听众建立明显的联系,那么准能知道听众是何许人呢?谁愿意为一项收听人不明的广告付钱呢?但是,还是有一定数量的人愿意通过广播做广告,尽管他们只是一般性地对所有人广播广告,而不知道具体有哪些人收听。他们对谁可能会听他们的广告则只能听天由命了。后来,无线电广播广告费涨价了,而广告客户也听从市场研究人员的意见,希望了解广告的听众是那些人。

  利用无线电广播做广告,给市场研究人员提出了一个难以解决的新问题。出版商能够知道他的订户是谁,他的刊物销售点在哪里,但无线电广播员只能猜测哪些人可能在听他们的节目。

  在这个调查听众情况的新领域中,阿瑟·尼尔森是一位开拓者,尼尔森是丹麦移民的后裔,威斯康星大学工科毕业生,他用毕生精力未解开这个市场之谜。一九三三年,他发明了汇编杂货店零售指数的新办法,杂货店老板们允许他查看他们的记录以便收集数据;后来他又编了“食品一药物指数”等一系列调查报告。四年之内,他通过出售所收集到的资料,每年收入一百多万美元。

  为了了解广播广告的听众情况,尼尔森使用了马萨诸塞理工学院两位教授发明的一种装置——收听记录器。这种仪器同收音机相联,当收音机一打开,就开始记录收听时间以及收听的频道。一九五○年,他又把这种仪器用于电视机。他用科学方法挑选了拜种家庭作为抽样,在他们家里的电视机装上收听记录器,记下收看电视的时间及频道;这些记录送到在芝加哥的尼尔森处,尼尔许便据此查出有关的广播节目,每隔两周就写出一篇报告,每个装置这种记录器的家庭都可以得到一小笔酬金,尼尔森还答应他们,在调查期间一旦电视机出了毛病,他可支付一半的修理费。由于这种记录器很昂贵,所以只能在少数观众家里装,因而必须力图使挑选的观众家庭具有代表性。到六十年代,尼尔森电视指数服务公司每年都出版八百四十种不同的报告,内载一千四百万新的数字,其中包括每项节目收看户数,对同一项节目或连续性节目不同类别家庭的收看数,每项节目占总收看数的百分比,每个节目每分钟收看数的波动等。为建立这种服务公司,又能保证收支两抵,需要长达十七年的工作和一千五百万美元的投资。正如美国人在股票交易所谈论道·琼斯平均指数或在商品交易所谈论邓恩一布雷特兹特里指数那样,人们现在也谈论起尼尔森节目收看率了。

  尽管如此,究竟谁真正在收听广播仍是不解之谜。一九三九年阿奇博尔德·克罗斯利的研究报告指出,在任何时间,开着的收音机有百分之二十五是没有人在听的。后来的一次研究报告又表明,白天有百分之四十的家庭主妇开了电视机而不看。越来越多的美国人打开机器后,并没有真正收听广播或收看电视。

  对消费者进行民意测验的新技术,显然对了解选民在某个问题上的意见或对某候选人的看法也是有用的。在二十世纪初,研究政治的学者己把他们的兴趣从“政治哲学”或“政治经济学”转向“政治学”,用哈罗德·拉斯韦尔的话来说,他们现在的目标是预测“谁得到什么,何时和如何得的”。当伊斯门和帕林开始发展“市场研究”科学时,政治学家也准备而且很想发展其预测政治意见的科学。随着岁月流逝,这门新兴政治学日益商业化,精明的政治家们更多利用市场调查研究的手法,来显示自己是千千万万平民老百姓所喜欢的人物。

  由拉塞尔·塞奇基金会资助的《匹茨堡调查报告》(一九○七至○八年),是关于多数美国人的意见和态度的第一个“社会一科学”调查报告,一九二八年美国关于社会调查报告的书目册已收入了近三千篇报告。随着社会调查的发展,出现了政治民意调查。最初的政治民意调查是非专业性的、发行很广的《文摘》所搞的一次民意测验,按电话簿上的名字进行调查。但是在一九三六年,《文摘》的民意测验却预言艾尔弗·兰登将以压倒多数的选票击败富兰克林·德拉诺·罗斯福,自此之后,受到群众信任的政治民意测验便开始建立在科学地挑选的典型调查基础之上。

  现代科学化的民意测验的真正前身,不是旧的试验性投票办法,而是市场调查,因为市场调查在本世纪初大大改进了抽样的做法。埃尔莫·罗琅的第一篇民意测验报告是以经过仔细挑选、有充分代表性的抽样调查为依据的,于一九三五年七月在《幸福》杂志发表。从此,他开始经常发表关于许多问题的民意调查结果。乔治·盖洛普先创建了美国舆论调查所,随后富有进取精神的路易斯·哈里斯也创建了全国民意研究中心,此外还有许多民意调查机构应运而生。民意测验法推广了,它们的结果很快互相交流融合,并成为日报上受公众欢迎的一个项目。

  一九六○年,约翰·肯尼迪在大选中取胜的一个重要因素是他拥有大量的资金和研究人员,可以充分利用民意测验为其服务。肯尼迪接受了杰出的民意分析家路易斯·哈里斯不断提出的建议,他一次又一次巧妙地利用自己从民意测验中了解到的情况。在每次电视辩论之后,肯尼迪从民意测验结果中可以看到:哪些问题可以使他争取到选票,以及在哪些问题上公众意见还在动摇。这种了解对他在竞选的最后十大内作出关键性决定的影响很大。但是民意调查在美国政治生活中的这种作用还是新出现的。因为近至一九三五年,国会还提出了一项法案(H. R. 2729),企图禁止通过邮寄方式进行民意测验,其目的在于制止民意调查这种“恶劣做法”。随着科学化的民意测验结果越来越正确,选民和候选人对它的信心也随之增强。在一九四四年大选中,主要民意调查机构,没有一个预测的误差高于选民的实际投票结果百分之二的。埃尔莫·罗珀在《幸福》杂志上的民意测验预言罗斯福总统将以百分之五十三点六的选民票数获胜;而实际选举中他的得票率是百分之五十三点四。不过,民意测验专家在一九四八年却未能预见杜鲁门总统的当选,而一九五二年盖洛普民意测验的结果与实际相比也有百分之五的误差;这些失误使批评家们振振有词地提出反对理由。但是在以后历次大选中,民意测验结果都非常精确,以致一九六六年林登·约翰逊总统提出把众议员任期从二年延长到四年,理由是他们可以从民意测验中不断有效地了解选民的意愿。

十八、圣诞节和其它消费性节日

  一九三九年,全国商业仍受经济大萧条影响,尚未完全恢复元气。那年十一月正好有五个星期四,所以感恩节落在十一月三十日。但是按传统在十一月最后一个星期四庆祝感恩节,对全国商人来说实在是很不幸的。由于商业不景气,他们需要寻找一切办法来刺激生意的发展。而根据传统,圣诞节采购旺季要到感恩节过后才开始。在纽约、底特律和各个城市,圣诞节采购旺季惯常是以感恩节游行来揭开序幕的,感恩节游行的重点就是渲染圣诞节的气氛。当时,在这种情况下,俄亥俄州一位有进取精神的百货公司老板小弗雷德·拉扎勒斯便建议把感恩节庆祝活动提前一个星期,即在十一月二十三日举行,这是不足为怪的,因为这样就可使“圣诞节采购”旺季延长一周。俄亥俄州零售商协会和辛辛那提《问询报》都赞成这个建议,在华盛顿,富兰克林·罗斯福总统也热心地接受了这一建议,宣布一九三九年的感恩节是十一月二十三日。

  对于罗斯福总统“擅自纂改日历”(如同半个世纪以前人们规定”‘标准时间”一样),有些人指责是干扰天意。然而,几年之后,全国各州都纷纷仿效,规定十一月第四个星期四为感恩节。只有极少数几个州仍然声称不赞同这项联邦法令,规定第四个星期四和最后一个星期四都是感恩节。说来也怪,很少有人注意到,在美国,同其它国家不一样,没有法定的“全国性”节日。根据联邦的制度,通过法律规定节日是州的职权。总统对节日的唯一权力是发表公布,促请全国注意,并让首都所在地哥伦比亚特区及其它地方的联邦机构工作人员放假一天,感恩节只能算是一个民族习俗。一八六三年,林肯总统第一次发表了感恩节总统公告;以后,各州便分别制定法律,规定感恩节为法定的节日。这次罗斯福总统宣布对感恩节的日子作小小的调整,乃是意味深长的,因为它既揭示了美国圣诞节的实质,还表明感恩节这一古老的节日也已转变为一个美国消费性的节日了。

  在新英格兰早期清教徒的心目中,圣诞节对纯正的基督教教徒精神是一种威胁。马萨诸塞殖民地议会担心对“罗马教皇制度”产生盲目崇拜,便于一六五九年通过一项法律,规定:“若有人被发现在诸如圣诞节等日子里,不参加劳动,吃喝玩乐,或以其它方式纪念节日”,每一罪状罚款五先令。到一六八一年,他们感到已不用担心对“罗马教皇制度”的盲目崇拜了,于是便废除了这条法律,但是他们仍然担心圣诞节获得任何仪式上的重要意义。例如,塞缪尔·休厄尔法官在他一六八五年的日记中便写道:他看到圣诞节每个人同平时一样工作,感到十分满意。在以后两个世纪中,虽然圣诞节有些美国化了,它仍然是朴素的民间节日,没有隆重的宗教庆祝仪式,也没有多少商业意义。例如,在一八四一年十二月的纽约《论坛报》上,几乎看不见圣诞节的迹象,报上没有花哨的圣诞节广告,只是重复刊载已登了好几个月的商业广告。在少数提到礼物的地方,也只是称这些礼物是“圣诞节和新年”礼物,当时圣诞老人还不流行。

  在南北战争时期,以民间吃喝玩乐为特点的老式圣诞节开始发生了变化;有迹象表明,圣诞节正在变成盛大的全国消费性节日。一八六七年十二月二十四日,梅西百货公司破天荒第一次在圣诞节前夕营业到午夜,创了一天的营业额纪录——进帐六千美元。一八七四年,梅西公司首次在其橱窗布置了以圣诞节为主题的商品展览,主要是该公司销售的玩偶;从此,布置圣诞节橱窗成为它一年一度的惯例。在此后的几年中,梅西公司中主要依靠圣诞节销售的柜台都增加了它们在公司总营业额中的比例。其它百货公司也开始在圣诞节前两周延长营业时间。于是,十二月便成为零售商人大忙碌的一个月。到一八七○年,十二月的销售额已是五月的两倍,五月是第二大销售旺月。

  然而,一八八○年的圣诞节的情景仍然变化不大。当年,一位生产圣诞树装饰品的制造商费了很大劲才说服F.W.伍尔沃思接受其价值仅二十五美元的产品。但仅仅儿年之内,伍尔沃思百货公司每年向这家制造商定购的圣诞树装饰品就迅速增加到八十万美元。在此后的半个世纪内,伍尔沃思向好几家制造商定购圣诞树装饰品,总数达二千五百万美元。一八九一年十二月,伍尔沃思对他的各店经理们说:“这是我们的收获季节,要尽量赚钱。”使你们的商店具有节日气氛。把圣诞节装饰品挂出来,也许在橱窗里可以放棵树。要使商店外观不同于往常……现在也是推销“滞销”商品和难销商品的好时候,因为它们是在人们兴高采烈的时刻推销出去的,这要比其它时候更奋易。此外,要每天修补坏了的玩具和洋娃娃。

  一八九九年,伍尔沃思百货公司圣诞节期间的销售额已达五十万美元。为了避免在这个一年中的重要时候发生罢工,伍尔沃思还制订了圣诞节奖金制度(每人每服务一年得五美元,总数不超过二十五美元)。

  邮购公司也开始发行圣诞节特别商品目录册。在一九三九年圣诞节季节,蒙哥马利·沃德公司发行了二百四十万张《红鼻子驯鹿鲁道夫》,那是该公司广告部一位雇员写的故事诗,由吉恩·奥特里把它配成曲,灌了唱片,成为当时最畅销的唱片。

  大号印刷字体在其它领域普及以前,就已经在圣诞节广告中得到采用。报纸广告总是在十二月份到达顶峰,过了圣诞节便急剧下降,到一九一○年,全国一年出版的书籍有三分之一是在圣诞节前六个星期发行的。本世纪中叶以前,全年首饰销售量的四分之一是在十二月成交的。

  一九一○年,开始出现“圣诞节俱乐部”,加入该俱乐部的人在一年中每周存入一定数额的钱款,记入零存整取的特殊储蓄单,到圣诞节前取出。一九五○年,全美国各州有六千二百家银行办理这项业务,顾客超过一千万人;当年的此类储蓄额为九亿五千万美元。

  在二十世纪头几十年里,圣诞节已完全转化成为一个采购季节。礼品原来是礼貌的象征,后来实际上具有法律的力量。圣诞节奖金(人们的心情很快变成“期待它,但并不感激”)成为雇员们理所当然的一种报酬。一九五一年,有一家公司削减了圣诞节奖金,工会就告到全国劳工关系委员会,该委员会裁决说,“圣诞节”奖金实际上根本不是一种礼数;因此,雇主无权擅自停止发放,给警察、邮递员、看门人等的圣诞节礼物成为保证来年服务好的一种手段。而给“执行主管人员的礼品”有时也成为回避反贿赂法的一种方便的手段。

  美国圣诞节最突出的形象之一是圣诞老人,他变得同原先旧大陆的圣诞老人完全不一样了。过去确实有过一位叫做圣尼古拉斯的圣人,他是四世纪时小亚细亚米拉地方的一位主教,后来成为俄罗斯的守护神,也是水手、小偷、处女和儿童的守护神。根据传说,有三位贫穷的少女被迫要出卖她们的童贞,圣人尼古拉斯接连三个晚上,把装着金子的钱包从她们的窗口扔进去,从而解救了她们。

  在美国,圣人尼古拉斯早是民间传说和编造的故事中人们熟悉的形象。他最早在美国文学作品中较为明显地出现,是在华顿盛。欧文著的《纽约外史》(一八○九年)一书中。书中描写圣人尼古拉斯坐着鹿橇漫游天空,并且开始具有其它特征。自从一八六三年托马斯·纳斯特为《哈泼斯周刊》绘制圣诞节连环画,把圣诞老人画成一个体形圆胖、乐呵呵、留着白胡须的老人之后,于是这便成了美国圣诞老人的形象。到十九世纪末期,对纳斯特画 笔下圣诞老人的“信仰”便成了儿童纯真和成人温情的一种象征。

  圣诞老人先是变成儿童“农神节”的守护神——“给小淘气们送宝物”;不久他便上升为全国消费性“农神节”的守护神了。百货公司是美国型圣诞老人的适宜居所。圣诞节主要景象从教堂移到百货公司,圣诞老人对此是责无旁贷的。一九一四年时,又有人成立了一个组织完善的“圣诞老人协会”,总部设在纽约市,其宗旨是“维护儿童对圣诞老人的信仰”。该协会的目标是从邮局把所有写给圣诞老人的信取来,然后以圣诞老人名义写回信或寄礼品。有人公开反对他们这样做,于是邮政当局进行了干预。但该协会的创始人呼吁说:“我所要求的仅仅只是这些人不要在一年的这个时刻来攻击我们,从而破坏儿童们的信仰。”

  各地普遍需要圣诞老人,导致了培养“实在的”圣诞老人“学校”的创立。第一所这类学校(校址在纽约州的艾尔比恩)的课程包括圣诞老人历史的介绍,如何把自己打扮成圣诞老人,蓄胡子,如何与儿童交谈以及其它特殊的技巧。一家称作“圣诞老人的助手”的公司则专门出租训练有素的圣诞老人,用于特殊的场合。一九四八年,波士顿的一位市议员抱怨说:“每条街口都有圣诞老人,孩子们都给弄糊涂了。”于是市议会便采取行动,正式要求市长“规定一九四九年市内只允许一个圣诞老人出现,让他站在具有历史意义的波士顿公共草坪上。”一九三九年,加利福尼亚州参议院更曾通过一项法案,旨在从法律上限制人们随便利用圣诞老人的形象。据一位州参议员解释说,这是由于圣诞老人被用来“推销各色各样的东西,从瓶装啤酒到汽车”,才不得不提出这个法案。

  人们普遍要求维护对圣诞老人的“信仰”。一篇动人的社论——《是的,弗吉尼亚,确实有一个圣诞老人!》——成为相信不可知论的美国人典型的信仰宣言。密歇根州马斯基根地方一家储蓄银行在一九四九年贴出一条标语:“天下没有圣诞老人,只有工作——挣钱——储蓄”,立即引起了当地家长们的抗议。这条标语取下后,该银行行长无可奈何地说:“圣诞老人的神话传播得太广了,整个国家的人民看来都承认有圣诞老人,他的总部在华盛顿。”法官们也在法庭上发表奇谈怪论(偏袒圣诞老人)来为圣诞老人辩护,谁提出疑义,谁就被指控为蔑视法庭。

  有少数人大胆地把圣诞老人称为美国大骗局传统的一部分。但是精神分析专家们却不愿轻易放过此事,他们是解释全国性神话的新权威。一位精神分析专家郑重宣布:“任何相信有圣诞老人的儿童,他的思考能力必定受到了不可弥补的损害。”其他精神分析专家则把圣诞老人的神话诊断为父母不稳定的症状。尽管有些人,包括具有影响力的阿诺德·格塞尔医生,并不感到有必要为此而惊慌。

  圣诞树也沾上了美国特色。今天,在美国,圣诞树及其各式各样的附属品已经成了极为重要的季节性行业。有一种说法是,在美国独立革命期间,德国雇佣乒想同在家乡时一样过节,才设法把这种修剪好的树引进美国。早在十九世纪,北欧国家就普遍有布置圣诞树的习俗。但是,只有在美国才对圣诞树大加装饰,装上彩色灯泡,乃至最后用人造圣诞树代替。一九四八年左右,全美国每年大约销售二千八百万棵圣诞树。专门种圣诞树的地皮有十万英亩,每年种出的圣诞树值五千万美元。至少从十九世纪八十年代伍尔沃思百货公司开始在橱窗陈列圣诞树装饰品开始,生产各种圣诞树装饰品及小玩意儿的企业就大为兴旺起来。从一九二三年起,总统每年都在白宫草坪点亮圣诞树上的灯,从此圣诞树便得到了正式承认。随着“树桩培育法”(在有年轮的树干上部把树砍下,留下带一部分树枝的树桩,让它们继续生长,到第二年便长成小树)这一具有独创性发明的推广,培育圣诞树就成为十分赚钱的行业。但是树价不断上涨,加上有引起火灾的危险,以及人们日益关心森林保护,于是产生了销售合成塑料做的、可以多次使用的人造圣诞树的新市场。

  美国还有一个蓬勃发展的行业——圣诞贺片,这是美国圣诞节的一项副产品。一八五○年,一位在德国革命后逃往国外的十六岁青年路易斯·普兰格来到纽约。他善于搞平版印刷,先是把名画作品搞成彩色平版印刷(他取名为“彩印”,此名一直沿用至今),每张画卖六美元。一八七五年,他把这种技术应用到制作彩色圣诞贺片,人们随即把这些圣诞贺片推崇为艺术品。普兰格印制的八种色彩的贺片,描绘那稣诞生、儿童、年轻妇女、花、鸟、蝴蝶等(有个别几张是圣诞老人),在一定程度上促成了圣诞节送贺片的风气。他的贺片在一八九○年前一直占居控制市场的地位,当有人从德国进口更便宜的贺片,从而使圣诞贺片普及起来时,普兰格便不再作彩印贺片的生意。再过了二十年之后,美国生产出一种更便宜的贺片,又重新占领了市场。到二十世纪初,互送圣诞贺片和其它贺片的做法已非常普遍。在二十世纪中时,每年圣诞节前都要售出十五亿张左右的圣诞贺片。

  随着送圣诞贺片的习惯的普及,贺片内容的宗教性也不那么强了。即使普兰格印制的第一批高级贺片的内容,大多数也不是以宗教为主题的。贺片上友好的、没有宗教色彩的语句,使犹太人和其他不能接受美国圣诞节仍包含的宗教内容的人都能接受。

  美国人还想出巧妙的办法来避开宗教问题,使大家都来参加全国消费性的节日。一九四六年,当美国犹大教教士大会抗议学校组织学生合唱圣诞颂歌是侵犯了宗教自由时,却由犹太人自己出来协助“解决”了这个问题。他们把历史上犹太人的一个次要节日“犹太圣节”变成一种犹太人的圣诞节,有八天时间相互送札。可能不止一个犹太儿童会问:“妈妈,今年我们在圣诞节时还过‘犹太圣节’吗?”

  在由各种消费共同体组成的国家里,所有的节日都有变成某种消费性节日的倾向。母亲节就是一个例子。

  类似母亲节的节日(复活节前第四个星期日,纪念耶稣之母圣母马利亚)曾在欧洲国家纪念过。所谓“访母星期日”就是给仆人和学徒放一天假,去“看望母亲”。有时候,长子会给他母亲带去一个“母亲蛋糕”,由全家享用。没有证据说明,一九○七年之前母亲节已是美国的一个节日。那一年,西弗吉尼亚州一位富有进取精神的年轻妇女安娜·贾维斯深深孺慕她已故世两年的母亲,于是她同费城商人约翰·沃纳梅克商量用什么方式纪念全国的母亲最恰当。沃纳梅克建议她大张旗鼓地宣传,使全国人人都去纪念母亲。在福音派教徒、报纸编辑和政界人士的支持下,她的主张——全国纪念母亲节——很快便实现了。一九一二年,西弗吉尼亚州长发表了第一篇母亲节公告;同年,母亲节国际协会也宣告成立。一九一四年五月九日,威尔逊总统按照国会决议,发表了第一个母亲节总统公告,提出在母亲节那天要升国旗。过去平平常常的“母亲蛋糕”已演变成母亲节时赠送各种礼品的习惯。过去是通过去教堂来纪念母亲节的(为还活着的母亲佩红石竹花,为已故的母亲佩白石竹花),现在则成了电话电报公司、糖果店、花店、首饰店和化妆品生产商发大财的机会。同美国其它发源于教会的节日一样,母亲节最后也在百货公司找到了归宿。

  一九三四年,正当零售商需要各种刺激来推动生意发展时,邮政总局局长詹姆斯·法利下令印制母亲节邮票,票面是惠斯勒的作品《母亲》。据说,这纪念邮票是罗斯福总统亲自设计的,但实际上是把惠斯勒的名画修剪改造得几乎面目全非,而为了适应母亲节的需要,还在画面左下角突出地加上了一瓶石竹花。美国艺术家专业联会反对如此“修改”惠斯勒的名画,同时,母亲节之母安娜·贾维斯也亲自到邮政总局局长那里抗议把她倡导的节日变成花商的广告宣传,结果,邮政总局局长向她道了歉。在一九六一年母亲节时,(根据一个零售商协会的估计)有五千五百万个家庭购买了母亲节礼品,总价值是八亿七千五百万美元。

  后来,又有父亲节出现,这也就不足为怪了;而且许多人都自称是父亲节的创始人。一九一○年,华盛顿州斯波坎地方的一位妇女,在威廉·詹宁斯·布赖恩的支持下,开始为纪念父亲节而到处游说;一九一六年,威尔逊总统在华盛顿按了一个电钮,宣布斯波坎的庆祝活动开始。一九二一年六月,弗吉尼亚州长被一位年轻妇女说服,宣布纪念父亲节。这位年轻妇女于一九三二年在美国专利局以“全国父亲节协会”的名义作了注册。其后到了一九三五年,全国父亲节委员会成立,宗旨是“致力于通过培养儿童健康地成长从而建立一个民主世界”。这一节日的主要推动人约翰·布鲁斯。多德夫人同母亲节的创始人不一样,并没有因为有商业化的危险和使父亲节成为送礼的日子而感到烦恼。她说:“归根结底,为什么送出礼品最多的人不能至少一年受一次礼呢?”她解释道,送礼是父亲节神圣的一个部分,因为送礼人在向其父亲表示敬意时,他本身的精神世界也更加丰富了。”

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6-1 凝缩作用 - 来自《梦的解析》

在梦的“隐意”,与“显意”之间的比较,第一个引人注意的便是梦的工作包含一大堆的“凝缩作用”。就“梦的隐意”之冗长丰富而言,相形之下,“梦的内容”就显得贫乏简陋而粗略,如果梦的叙述需要半张纸的话,那么解析所得的“隐意”就需要六或八至十张的纸张才写得完。这差距的比例按各种不同的梦而异。但就我的经验看来,几乎多半是这样的比例。一般而言,我们多半低估了梦所受凝缩的程度,以为由一次解析所得的“隐意”即包含了这梦所有的意义,然而事实上继续对这梦分析下去,往往又发掘出更多深藏在梦里的意义。因此我们必须先要有个声……去看看 

第39章 - 来自《永不瞑目》

从飞机一离开地面,欧阳兰兰的心情就显得有些兴奋。起飞时还满是阴霆的天空,在飞机穿过厚厚的云层之后,立刻变得霞光万道。她和肖童并排坐在飞机上,晚霞透过椭圆形的机窗,将他们向外张望的脸,镀上了一层饱满的红色,这不免更给人一种蜜月旅行的味道。  在吉林的机场接他们的,是先期到达的建军。他从他的本地朋友那里借来一辆八成新的丰田旅行车,把他们从机场直接拉到了松花江边的松花江宾馆。老黄去服务台开房间的时候,特意表情暧昧地把欧阳兰兰拉到一边,问她开几个房间为好。她仓促间没听明白,但马上恍然大悟。不由对老黄的善解人……去看看 

第50章 - 来自《机关滋味》

秋去冬来,冬去春来。转眼间,又一年过去了。在黄三木三十一岁这年春天,青云市动了一批干部,其中,市地质矿产局局长将升任市商业局局长。矿产局是二级局,局长属副局级,但油水很足。商业局是一级局,现在效益却不怎么样。矿产局长已经当了好几年,要吃也吃够了,很想再上个台阶,市委书记包伽就满足了他的要求。在派谁去接替他担任矿产局局长这个问题下,市委常委们发生了争论,人人都想把自己熟悉的人推荐上去,包伽一下子定不下来。最后,市委副书记洪一之跟市委书记包伽说了:既然大家争来争去,不如再换个人。包伽说:这个人应当是大家不会有意……去看看 

第七个时代 科学在西方的复兴从科学最初的进步下迄印刷术的发明 - 来自《人类精神进步史表纲要》

有许多原因都有助于逐步地使人类精神恢复那种能量,它似乎曾被如此之可耻而又如此之沉重的枷锁永远压制下去了。  教士们的不宽容、他们之极力攫取政治权力、他们那丑恶的贪婪、他们风气的败坏(由于其伪善的面貌而格外令人反感),就会激起纯洁的灵魂、健全的精神和勇敢的性格起来反抗他们。对他们的教条、他们的准则、他们的行为与同样的那些福音书——福音书是他们的学说与他们的道德的最初基础,而且是他们不可能向人民全然蒙蔽起来的知识,这两者之间的矛盾,使得人们感到震惊。  因而对教士们就掀起了各种强烈的反抗呼声。……去看看 

1 The Place of Profit and Uncertainty in Economic Theory - 来自《风险、不确定性和利润(英)》

Part I, Chapter I The Place of Profit and Uncertainty in Economic Theory Economics, or more properly theoretical economics, is the only one of the social sciences which has aspired to the distinction of an exact science. To the extent that it is an exact science it must accept the limitations as well as share the dignity thereto pertaining, and it thus becomes like physics or mathematics in being necessarily somewhat abstract and unreal. In fact it is different from physics i……去看看