第七章 财产的涵义淡化了

 《美国人:民主历程》

  “产业是人人都想要的,无疑是世间好东西。不要让无家的人去毁坏别人的房屋,而要让他们辛勤劳动,建造自己的房屋;通过这种榜样作用,就能确保他自己的房屋建成后,不至于遭到别人的破坏。” ——亚伯拉罕·林肯

  “公司同真人是一样的,只是公司没有腿让人去踢,没有灵魂供人咒骂罢了——老天,它应该两样都有才好!” ——一位西部法官

  在南北战争结束后的那个世纪里,享有产业的美国人比过去大大增多了。他们所拥有的不再仅仅是土地、房屋、家畜及生财工具之类自有文字记载以来的传统“产业”。这个新国家制造出新的产业。新产品的种类不计其数——汽车只是其中的一种——而且生产数量如此之大,需要它们的人如此之多,以致拥有这些东西只是表示一种生活水平。如果不拥有这些新东西,就被认为是连生活必需品都没有,而拥有这些东西的人,也不一定被视作是富足。

  产业的激增和普及带来了微妙的后果,最强有力的产业形式和产业制造者——即公司企业——最恪守法规,同时又是最面目模糊。随着汽车之类新产品的问世,新的付款及借贷方式也应运而生。“拥有产业”的人多了,而“拥有产业”的确切含义究竟是什么,却奇怪地变得难以确定了。在美国,“先到先得”的原则曾经决定着矿藏和西部大草原无主土地的归属,使财产法回复到它的基本法则上。然而,也正是在美国,财产变得越来越复杂,越来越抽象,越来越稀松。迅速的变化改变着人们所感受到的东西。广告赋予外观以新的含义;包装变成了商品。

四十六、无穷无尽的所有权

  在美国,公司必然被赋予丰富多采的新生命。公司作为政府的产物,是永存的。而且,立法者们可以任意使公司具有任何权力。因此,公众领袖长期以来对公司一直畏怕三分。十七世纪反对暴君、倡导习惯法权利的法学界泰斗爱德华·科克爵土就曾警告说,公司“不会犯叛国罪,也不能被取缔,更不能被驱逐,因为它们没有灵魂。”虽然美国人没能给公司以灵魂,但他们却眼看着公司在其它方面发生不可思议的变化。在美国,公司以空前的规模繁殖倍增,它们遍布全国每个角落,而且最终渗透到每个公民的日常生活里去。作为一个老类属中的新品种,美国公司并非不具备某些危险的特征,但它却使财产大众化了(这是科克当年绝对想象不到的)。

  美国各州本身就植根于公司:伦敦弗吉尼亚公司、马萨诸塞海湾公司以及其它诸如此类的殖民地最初都是在得到特许之后建立起来的贸易公司。纵观历史,公司是一种自治机构,有权力制定规章,还可以做各种形形色色的事情,凡是遥远的中央政府鞭长莫及,无法做的、不知道如何做的或者不愿意做的事情,公司一律均可包办。我们的殖民史恰似一张一览表,记录着美国各个公司学会做的事情。因此,在某种意义上说,美国的联邦主义是公司的副产品,是其创造的各种新奇事物中的一种。

  曾几何时,这些十六世纪孱弱的公司摇身一变都成了一个个具有主权的州。到了十九和二十世纪,这些州又反过来使成千上万个新型的公司得以成立,井将其所有权广布于千百万公民手中。

  法律和规章的含混性曾导致美国独立。现在,同样的因素又体现在美国早期的公司法之中。虽然从某种意义上说,殖民地十三个州的政府都是“主权”政府,但关于这些政府是否具有创建公司的权力,并没有明确的规定。这种模糊不清的特点使美国的学院和大学——哈佛、威廉与玛丽、耶鲁以及达特默思,等等——得以发展到旧世界闻所未闻的程度。南北战争之前,美国最高法院通过的一系列划时代的判决中有很大一部分(其中包括《达特默思学院案》、《麦卡洛克诉马里兰州案》、《查尔斯河桥公司诉沃伦桥公司案》)都是为了说明公司在这个新的联邦里应当发挥何种作用。

  美国独立表明,建立公司的权力属于大西洋此岸。大陆会议于一七八一年特许成立北美银行。根据新宪法,国会特许成立一个国家银行。迄至一八○○年,已有三百个以上的公司得到新的州政府的特许,其中绝大多数从事银行业和保险业以及修筑运河和公路。所有这些公司都是按照惯例,根据州立法机构通过的某个法案成立的,十九世纪早期,这类公司与日俱增。到一八三○年,仅新英格兰一个地区,就有大约两千家之多。

  早在南北战争之前,美国各州就开始以“一般公司法”的形式制定新的法律了。有了这类法律程序,人们再也没有必要为了通过一项成立公司的特别法案而四处奔走,或是在法院寻朋觅友、贿赂国王或其顾问,或是为了请立法机构成员帮忙而送礼酬谢。公司成了一种标准商品,任何人只消遵循规定的简单步骤,并交纳一小笔注册费就可以成立公司。公司就这样发展得“大众化”起来。

  旧世界的局面整个颠倒了过来,在美国,不是商人为了取得成立公司的特权四处奔波,相反却是各州竞相赢得商人的青睐。土地投机商、城市创业者以及兴办铁路的人为自然人及其家庭描绘的美好前景,对这些法人具有同样的诱惑力。商人被怂恿着把他们新的法律实体建立在特拉华、新泽西和内华达州,而不要建在马萨诸塞、宾夕法尼亚和纽约州。特拉华、新泽西和内华达都是人口较少的州,它们在这场竞争中,心情格外迫切,手段也格外巧妙。前文已经比较详细他讲过内华达州那些开拓者们是怎样利用这场竞争以及其它“联邦商品”的。

  关于制定这些一般公司法,众所周知的动机有两个:一、以前各公司可以设法使一个抱友好态度的立法机构通过该公司自己起草的公司法案,井因此得到某些特权。现在的情况不是这样了,因而使公众得到保障。二、鼓励工商业的发展。

  通过一般公司法之后,凡是法律上具备条件的人,都可以获得州的特许证而组建公司,这并不比领一张结婚证书困难多少。纽约州率先于一八一一年通过公司法。随后,康涅狄格和马萨诸塞州也分别于一八一七和一八三○年通过了公司法。杰克逊时代的反公司偏见消失之后,马里兰、新泽西、宾夕法尼亚、印第安纳和弗吉尼亚等州也都先后通过了类似的法律。迄至一八六一年,有十几个州都在自己的州宪法中明文规定,自此之后成立公司必须遵照一般公司法,立法机构不能再为公司的成立而通过什么特别法案。但各州的规定不尽相同,各个新的公司实体得到的特权各不相同,南北战争前的二十年里,这些由州立法机构造就出来的大批法人开办了银行、工厂和旅馆,修筑了运河和公路,铺设了电报线路。

  同事业心强的个人相比,公司具有很多优越性,由于公司是法律的产物,是不死的,因此,它的合同和租约都是长期存在的。在这方面,自然人无法与之相比。在大规模的风险事业中,公司具有更明显的优越性。成千上万个小投资者可以通过入股的形式获得一份所有权。(“有限责任”变得流行了。)他们知道,自己不对公司的债务负责,因此他们的损失最多也就是购买股份所花的钱。股份这种投资单位可以依公司的需要和公众的兴趣减少或增多。根据各州的公司法以及各公司受权力管理本公司所制定的具体条例,公司的事务可以由凡个经理负责管理。股东们可以分享意外的收入,而“有限责任”则使他们不会因意外的损失而受到影响。

  就这样,”财产”通过这些方式,这种把所有权和管理权分开的方式,而成倍地增长了。它具有一种新的内涵、新的神秘性和新的令人难以理解的特征。固然,普通公民对富人的做法总感到不自在,但是,一向用来衡量富人财富的尺度——土地、房屋、黄金、毛皮、宝石——并不是什么神秘的东西。现在却出现了一种新的财产玄学。要想衡量实力雄厚的人在一场幸运的赌博中所取得的胜利是需要一种尺度的,而这种尺度对于外人来说变成了既抽象又令人莫名其妙的玄而又玄的实体,正如新柏拉图主义者普罗提诺所言的第五元素或者圣灵放射出来的神学光辉之于中世纪的奴隶一样。然而,与此同时,普通公民又被吸引着要得到这些东西。到二十世纪,他们打入了公司有价证券市场。

  律师是这种新财产玄学的高级鼓吹者。正象律师能辨明会使这个或那个投资者发财的专利中难以察觉的细微区别一样,现在他们则掌握着公司法的神秘特性,律师们可以使用许多外行人根本想不到的新手段来聚集、合并和控制公司的财富。对他们来说,著名神学家和哲学家邓斯·斯科图斯和阿奎纳斯的巧妙之处简直就象小孩子游戏一样简单。财产变成了一种新的神秘领域。

  这种新玄学的典型产物就是标准石油托拉斯。南北战争之后不久通过的一般公司法没有为几家公司合并成一家大公司提供任何合法途径。显然,这对于实力雄厚而雄心勃勃的开拓老手,如约翰·洛克菲勒来说实在太不方便了。他的座右铭是,最经济、因而也是最赚钱的企业是最大的企业。洛克菲勒及其合作者们迫切需要一种方法来建立一个“许多公司合成的公司”。他们想以合法手段把几家公司的财产联合起来,以便吞并他们的竞争对手。为此,一八七九年,根据一项秘密协议,俄亥俄标准石油公司的股东们把股份转到九名受托人名下,换来一张“托管证书”。受托人们全权负责管理公司事务,股东们则分享利润。就这样,标准石油托拉斯通过和其它公司的股东们之间类似的安排,为了很实际的目的而转化成为一个“许多公司合成的公司”。

  “托拉斯”本是英国古代的一种法律手段,也称“信托”,一般用在财产法里,旨在照顾寡妇和未成年儿童的利益,同时也是一种慈善事业。因为这一概念是由“衡平法”(英国法律的一个补充部分)、而不是由习惯法发展来的,所以,“托拉斯”和其它法律实体相比,就更没有严格的定义,更加灵活,也更加不正规了。

  最早使这个目标得以实现的是一八七九年的文件(一八八二年的托拉斯协定进一步发展了这一文件)。该文件由洛克菲勒才华超群的律师塞缨尔·多德起草。多德的一生是对美国律师的一个讽喻。他原是西宾夕法尼亚一个木匠的儿子,半工半读从杰斐逊学院毕业,然后在一个小镇的律师事务所实习,以进一步攻读法律。他于一八五九年取得律师资格。那年正逢德雷克第一次发现油田,而且就发生在小镇附近。多德预见到石油必能赚到大钱,石油大王们必将就如何组织好自己的企业征询意见。于是,他潜心研究了公司法和衡平法里错综复杂的条文。最初,他是为消费者和小生产厂家服务的,他曾作为代表参加了一八七二年至一八七三年宾夕法尼亚州的制宪会议,把禁止回扣的条文写进了宪法,回扣是洛克菲勒用来压制竞争的一个手段。一八八一年,他成为标准石油公司的律师,迁居纽约,为了给他的主顾洛克菲勒提供最稳当妥善的建议,他干脆不要公司的股份,而只接受按当时的标准来说不高的一份薪水。但是他成了当时最能干的法律玄学家之一,他那些被广泛应用的发明创造在从南北战争到二十世纪初这段时期内,为大企业的发展提供了重要的法律基础。

  这些强有力的新法律手段使最大宗的交易能够在极为保密的情况下进行。实力雄厚而又雄心勃勃的开拓者利用律师们一手制造出来的法律精髓中那些微妙而不可言传的东西,为他们的各种安排披上了一层“非正式”的外衣。约翰·洛克菲勒多年来一直很会掩盖他大量合并公司的活动。那些和标准石油公司谈判的人写信时往往都是用假名,洛克菲勒还提醒他们“千万要对妻子保密”。多德和其他一些律师构想出来的这些东西就是为了给所有必要的交易罩上一个合法的光环。

  洛克菲勒一位最亲密的合伙人一八七九年在纽约州立法机构的一个调查委员会里作证,他的证词把狡猾与非正式性这两者之间的绝妙结合生动地表达了出来。当时站在证人席上的是H.H.罗杰斯,石油工业的一位先驱,曾发明把石油精从原油中分离出来的方法。他后来成了标准石油公司的头面人物。

  问:你说过,实际上百分之九十五的炼油厂都是受标准石油公司安排的,是这样吗?

  答:我说过百分之九十至九十五。不过,我想我说的是协调一致。

  问:当你说它们和标准石油公司协调一致时,你的意思是什么?

  答:如果我和我的妻子协调一致,我想,这就是说我和她关系融洽,和她工作配合得很好。

  问:你和她结了婚,你们有婚约,是吧?

  答:是的,先生。

  问:你的意思就是这个吧?

  答:唔,有些人虽未结婚,但生活在一起也关系融洽。

  问:他们之间没有婚约?

  答:我听说是这样。

  问:那么,你指的是那一种呢?你是说那些受标准石油公司安排并与其协调一致的人和标准公司有婚姻关系呢?还是说他们仍是自由的——独身的?

  答:只要他们都愿意,倒不一定非如此不可。

  问:那么这是不是一种由婚约带来的协调一致呢?……

  答:唔,如果不去追问细节的话,我是说他们的关系非常融洽。

  问:但是我们想了解具体细节。我们就是想知道那是一种什么样的协调一致,它的内容是什么,是什么因素导致了这种协调一致。

  答:难道人们之间和睦相处是一种铁路运输上的弊端或是一种恶习?

  问:不是。协调一致并非恶习。但是法律认为某些形式的协调一致属于共谋行为。

  答:是啊,我也听说过。……不过我脑子里思考的问题是,即使泄露秘密不会给我带来任何损害,难道这是我应当做的事吗?

  罗杰斯后来成了马克·吐温的财务顾问和密友,这是丝毫不令人奇怪的。在长达六年的时间里,一八八二年的标准石油托拉斯协定一直秘而不宣。但是与此同时,其他一些想大干一番的开拓者也步多德之后尘,组织了美国棉籽油托拉斯(一八八四年),全国亚麻籽油托拉斯(一八八五年)以及酿酒业和牛饲料业托拉斯(一八八七年)。消费者和政治家们对于垄断的的不断发展日益警觉起来,他们于一八九○年通过了《谢尔曼反托拉斯法》,反对“限制州际贸易和商业活动的任何契约、联合……或共谋行动。”然而,那些有能力以开拓精神组建大企业的人,靠着他们的法律玄学家的帮助,是不会因此而停步的。对付他们的法律无异于一项禁止刮风的法律。一八九二年,俄亥俄州最高法院做出判决,确定标准石油托拉斯是个非法联合体,俄亥俄标准石油公司加入该托拉斯是逾越了自己的法人权限。然而,这一判决只不过是对律师们才智的一个挑战罢了。

  托拉斯被取缔之后,多德又发明了“控股公司”。这是一种新型的公司,其法人权限明确包括控制其它公司股份的权力。多德发现,新的新泽西州一般公司法没有宣布这种方式为非法,就于一八九九年把新泽西标准石油公司建成一个控股公司,其它地方也陆续照此行事。美国钢铁公司在一位能干的伊利诺伊律师埃尔伯特·加里的指导下于一九○一年成立。这是美国第一家按多德控股公司格局建立的拥有十亿美元资产的公司。

  合并的趋势一直延续到二十世纪初。据估计,到一九○四年。全国制造业资本的将近一半都控制在大约三百家托拉斯或类似托拉斯的法人手中。尽管禁止合并的法律越来越多(最引人注目的是一八九○年的谢尔曼反托拉斯法和一九一四年的克莱顿法),而且这些法律也一阵阵地付诸实施,大企业还是越发展越大了。彼士顿律师路易斯·布兰代斯曾攻击东北地区铁路效率太低,他使“科学管理”成为全国性的口号。现在,他成了公众心目中的英雄人物,一九一三年,当他揭露少数人如何躲在幕后利用法律来获得巨大的新权力时,又提出一个有力的、一目了然的口号:“这是别人的钱”。布兰代斯解释道:投资托拉斯所经营的不光是业已存在着的公司的有价证券,实际上为了达到自己的目的它们还不惜一切凭空制造出股份来。“于是,J.P.摩根公司就建立了钢铁托拉斯、联合收割机托拉斯和航运业托拉斯。这样,投资银行家们便集助产士和承办人的职责于一身,当公司遇到灾难的时候,就变成有价证券持有人‘保护委员会’的成员:他们以整顿管理人的身份使失败的公司得以再生,并最终成为这些公司的经理。”布兰代斯成为一场运动的喉舌,这场声势浩大的运动专门讨伐“大”的罪恶,伍德罗·威尔逊总统按照市兰代斯的方式提出的“新自由”,就是旨在使人们摆脱托拉斯,也就是说,摆脱“大”。

  就托拉斯和“大”而进行的辩论贯穿于整个二十世纪。一九一一年,美国最高法院宣布,只有不符合公众利益的、对贸易的“不合理“限制才受到取缔。民多经济学家和热心公益的律师也逐渐改变了看法,认为“大”本身并不足以形成罪恶;并且,没有庞大的和不断发展的企业,工业美国是不可能繁荣昌盛的,改良主义者开始转而去寻找保护小投资者和小商人利益的手段。“有关股票买卖的美国州法律”一九一一年在堪萨斯通过,并在各州执行——这是美国另一项新法律,旨在保障无辜公司免受不负责任的公司蒙骗。这些十九世纪钻石骗案大骗子的后辈把他们的宝山深藏在公司法的黑暗王国里,他们用股票交易中的各种好处来引诱受害者。一九二九年十月股票市场崩溃之后,公众强烈要求制定管理证券市场的法律,以防止舞弊行为。一九三四年,继一系列联邦和州的法律之后,又根据证券交易所法设立了一个有价证券和交易所委员会,专门监督股票市场,并要求股票上市公司公布可供核查的事实材料,然而,无论政府进行多少监督,都不能驱散笼罩在那些巨大的和举足轻重的公司企业周围的神秘气氛,以致普通公民根本无法看清其庐山真面目。

  南北战争以后,公司(不仅仅是大企业)成了美国十分普遍的工商业实体。早在一九○○年之前,美国所有制成品中就已经有三分之二是公司的产品了。到一九三○年,这个数字已超过百分之九十,制造业职工中有百分之九十以上都受雇于各公司。生产性的财富和生产也越来越集中于最大的公司手中,并且,这种势头还在继续发展,一九二九年,一百家最大的制造业公司的资产占全国制造业资产总数的百分之四十。到一九六二年,这个数字已增至近百分之五十。公司以这种形式渗透到美国人生活的所有角落,不仅仅是制造业、商业和建筑业,而且日益进入个人服务业。

  另外,公司也促成了崭新的财产所有权形式。拥有财产所有权的不再是少数几个“资本家”、金融家或银行家,越来越多的数以百万计的人有了财产所有权。一九二九年,大约有一百万美国人拥有普通股份;到一九五九年,有普通股份的人增至一千二百五十万人,一九七○年更增至三千一百万人。美国成了一个公民股东国家。公司股票所有者遍及各行各业、各种不同教育水平的人,他们遍布城市和乡村的所有地方。“拥有者”再也不是管理者了。早在一九二九年,最大的铁路(宾夕法尼亚铁路)拥有十九万六千一百一十九个股东,最大的公用事业公司(美国电话电报公司)拥有四十六万九千八百零一个股东,最大的工业公司(美国钢铁公司)拥有十八万二千五百八十五个股东。它们的股东名单表明各个公司主要大股东所拥有的股份还不足百分之一。

  一九三二年,A. A. 伯利和加德纳·米恩斯出版了他们合著的《现代公司与私人财产》一书。在此之后,人们已毫不怀疑,在当代美国,拥有财产这件事本身已经有了新的含义——从某种意义上说,显然是更加大众化了;但与此同时,也更加神秘化了。在这个“人民的资本主义”中,越来越多的公民“拥有”生产手段。然而,他们所拥有的到底是什么呢?

  对大部分人来说,他们的所有权的含义并不明确。在股东的圈子里,“大众化”这种形式只能使他们的所有权变得更加令人迷惑不解。当然,很多股东觉得,他们的股份只不过是比银行储蓄有较大投机性的一种方式罢了。但是,从法律上讲,股东掌握着国家最大公司的控制权,而股份的表决权则最终控制着美国工业的命运。一九二九年三月八日,小约翰·洛克菲勒以五百五十一万九千二百一十票对二百九十五万四千九百八十六票从斯图尔特上校手中夺得了印第安纳标准石油公司的控制权。一九五五年,在芝加哥施里纳大厦召开的蒙哥马利·沃德公司股东大会一次戏剧性的会议上,休厄尔·艾弗里在经营了三十年之后,丢掉了管理权。沃德公司走上了一条崭新的道路,公司代理人之战不断成为报上的头版重要消息,电视也对此进行报道,而公众却如堕五里雾中。广大美国人只是在伯利和米恩斯称之为“消极财产”的一个硕大新体系中有自己的一份而已。

  然而,这只是故事的一半,而且可能还不是最富有美国特色的那一半,美国民族在一种模糊不清的状态中兴旺发达起来——地域范围没有明确的划分:作为一个美国人到底意味着什么,没有明确的答案:而且,在现在和未来之间也没有明确的界限。当美国股东们拥有连他们自己也不太清楚或根本不理解的权力时,财产这种曾经是人的所有物的最具体和最保险的东西,反而变成了滋生含糊概念的一个新源泉。到二十世纪后期,人们只是部分地了解各种可能性:这些被发明出来的实体前途无量,难以预测。

  与以往相比.“私有”财产愈来愈不象是私人的事了。只要一个公司同时被几个人所拥有,所有权的职责和归属就很容易为人所知。但是,一旦这个公司变成“上市的”,即成为一个众多股份的公司,它的所有权就分散了,甚至消失了。因此,“上市”同时也可以意味着“秘密化”,因为规模和数量本身——即大众化的程度——就能够产生不确定性和秘密性。

四十七、不明确的财产

  当亨利·福特的生产线开始生产出成千上万辆汽车时,美国人自然而然地就产生了拥有一辆汽车的愿望。但是,汽车的普及所涉及的并不只是制造、自动化或生产设计方面的问题。一九○九年十月生产的第一种T型汽车,价格不下九百美元。随后,尽管生产工艺有所改进,人们的需求也不断扩大,一九一六年的T型汽车价格已降到三百四十五美元一辆,但普通美国人还是要倾尽囊中之物才能买得起。这是第一次出现大批量生产的、价钱占一个家庭年收入百分之一至二十的消费品。

  要使美国人民拥有汽车,还需要其它的社会发明,这种发明丝毫不亚于生产线本身。二十世纪二十年代中期以后(二次世界大战期间除外),新汽车的出生率一般都高于人口的出生率。迄至一九六○年,已有约六千万辆汽车登记注册。这要归功于销售、购买和信贷方面的新体制,这些体制发展得比汽车生产技术还快,而且使所有权的含义更加不明确了。

  虽然福特愿意千方百计地用新方法大量生产汽车,但他却被自己老式的道德观束缚住了手脚,他总认为,人们应当节俭和稳健,只买那些他们付得起钱的东西。福特从一开始就反对任何形式的分期付款方法,他赞成的唯一一种资助消费者的方法其实根本算不上什么信贷,而是象为将来购买圣诞礼物而设的无息存款那样,鼓励人们存钱,直到他们能付现金购买福特牌汽车为止。一九二三年,他宣布推行“福特每周购买法”,按照这个办法,买主可以在一个经营福特牌汽车的商人那里登记,并在银行里存入至少五美元,然后每星期存入一笔款项,直至存够买一辆福特牌汽车的钱。买主可得到利息,井可随意取出这笔钱。一旦钱够了,他就把钱交给汽车商,后者就把车交给他。在这个办法实施的头一年半里,约有四十万人加入,其中十三万一千人(少于通常一个月卖掉的福特汽车)最后把钱付清,得到了汽车,商人们希望快速成交,所以对这种办法不感兴趣;推销员也不愿意等那么长时间才得到佣金。从买主的角度看,这个办法的致命弱点就是他必得等攒够了钱才能得到汽车。

  因此,需要有一种方法,使人们在真正拥有汽车之前就能够“有”汽车。那些“买不起”汽车的人毕竟还是想要汽车的,象汽车这种昂贵的商品如果要为一般公众所有,那么,福特那种古老的道德,以及勤俭节约和从长远打算的做法是行不通的。

  解决这个问题的答案是“分期付款购货法”(installment plan)——这是一个美国创用词,最早出现在土地的购买中。随着汽车的普及,分期付款成了美国一种主要的体制。亨利·福特始终坚持他的节俭美德,但是其他有胆魄的美国人则把自己的运气押在改变旧的节俭观和拥有概念的方法上。他们使得无数辆福特牌汽车得以卖掉。一九二三年,汽车的销售量达三百五十万辆以上,其中将近百分之八十是通过某种分期付款的方式购买的。这些方式的实质就在于使买主在攒够钱之前就拥有并使用一辆自己的汽车。类似的方法早就在土地抵押上使用过。但是,在西欧所有的法律体系中,抵押法都是技术性极强的,里面规定了各种保障措施,保证贷方不会因借方不负责任而失掉其抵押品,同时也保护借方不会因贷方蛮不讲理而受损害。不过,土地既不能被毁灭,也不能彼搬动。债权人总知道他的抵押品在什么地方,债务人也不能携带财产潜逃。房地产是一种特殊商品。在生产线生产出大批汽车之前,人们普遍使用的物品中还没有什么东西贵得使人们非得用分期付款的办法不可。

  十九世纪中叶以后,美国人在出售缝纫机、炉子以及钢琴等批量生产而价格又较高的消费品时也曾试验过分期付款的方式。然而,这只不过是生产厂商的一种销售方法,并没有贯穿到整个经济之中。但是,在汽车之前,显然已经存在着一些新的因素,正为创立一个分期付款购物者的国家准备条件,工厂使用新改良过的金属(特别是钢铁)生产出大批几乎所有的人都希望拥有的耐用品,既然一台旧的缝纫机经修理后总可以在旧货市场卖出去,那么,零售商让他的顾客一面付款一面使用缝纫机的这种做法也就不能算是轻率了。另外,随着工业的兴起,工资的节奏也改变了:农场主或农业工人的收入是按季节算的。但是占人口比例越来越大的工厂工人却定期领工资,因此,他们全年都可以为自己用分期付款方法购买的东西每星期付一次钱。然而,分期付款购物直到汽车时代才真正成为美国一种风行的体制。因此,从根本上说,这是随着汽车的出现而产生的一种方法。和英国词“租借一购买”(hire,purchase)相比,美国词“分朗付款购货法“更加含糊不清,同时也更带有乐观色彩,汽车这种商品大贵了,商人们自己难以为买主提供信贷,一九一五年,当汽车的年销售量接近一百万辆时,俄亥俄州托莱多市一些商人成立了一个公司一一担保信贷公司,专门资助人们用分期付款的方式购买威刊斯一奥佛兰牌汽车。当经营其它牌号汽车的商人也纷纷要求帮忙时,该公司迁到了纽约,井向买主和卖主们宣布,今后,担保信贷公司将为用分期付款方法购买所列二十一种牌号汽车的人提供帮助。该公司自称是“第一家有组织的全国性服务机构,专门帮助商人销售汽车”,并在《星期六晚邮报》上刊登了广告,即“现在你可以用分期付款方法得到你最中意的汽车”了。一九一七年,有四十家大的汽车销售信贷公司;一九二二年增加到一千家:到一九二五年,这种公司已超过一千七百家。这时,汽车制造业在美国工业中也跃居第一位。

  主要的汽车生产厂家开始成立自己的信贷公司了。通用汽车公司受到担保信贷公司成就的启发,于一九一九年率先创办这项业务。福特公司终于也在一九二八年改弦易辙,成立了环球信贷公司,一是为了资助销售福特牌和林肯牌汽车的商人,二是为了帮助买主购买汽车。这家公司只要商人为他手中的每辆汽车预先支付车价的十分之一:另外,公司信贷使买主先付车价的三分之一就可以得到汽车,余额在一年内付清。火灾保险和盗窃保险部包括在内,不另外收费。福特公司开始把分期付款信贷开支计算在生产成本内,说“信贷成本和用在汽车生产中的任何材料的成本一样重要。从任何意义上来说,它都是一种商品。”

  那些早已站稳脚根的机构现在反而落在后面了,这种现象使得人们格外注意观念的转变。商业银行似乎应当是资助分期付款销售货物的正规机构,但它却拒绝甚至反对这种新的敛财方式。通用汽车公司的小艾尔弗雷德·斯隆评论说:“银行家们心里想的一定是巴尼·奥德费尔德,和星期天坐着后部顶盖可以开合的小汽车沿着林荫大道兜风,也就是说,他们把汽车看成一种运动器械和一种消遣用具,而不是自从有了铁路以来交通领域里最大的革命。他们觉得把消费信贷用于一般人委实风险太大。另外,他们还从道义角度根本上反对为购买奢侈品提供信贷,因为他们显然认为鼓励消费必定就是不鼓励节俭。”直到一九二六年,美国银行家协会仍旧认为应当用现钱购买汽车,并劝告协会成员不要为客户分期付款购货提供信贷。然而,到了二十世纪三十年代中期,银行本身也搞起分期付款信贷业务来了。二次世界大战前,它们满怀热情地为分期付款购货信贷寻找主顾。“首期款”(downpayment)一词就是这个时期开始出现在美国语言中。“信用合作社”(creditunion,这也是个美国创用词)是为了更加方便分期付款购货而新创办的一种合作社,到二十世纪五十年代中期这种合作社已经提供了十多亿美元的信贷。

  汽车生产集中在少数几家公司的情况促进了分期付款购货信贷的发展。二十世纪初期,新牌号的汽车很快出现,又很快消失。时至一九五○年,美国生产了大约二千种不同牌号的汽车。在这样一个变化多端的市场上,很可能当买主把一辆汽车的钱付清时,生产厂家已经停产,结果买主买不到保养车子的零配件。后来,到了二十世纪五十年代,市场被通用、福特和克莱斯勒凡家公司控制,买主买的是已经打响的牌子,这样就减少了贷方所承担的风险。

  于是,分期付款购货就变得和其它任何一种形式的信贷一样可靠和受重视了。第二次世界大战期间,银行家们担心,使用分期付款购货法的成千上万已参军的人会利用士兵与海员民事豁免法,该法案订明部队人员在战争期间可以免交分期付款中该付的款项。但是,实际上几乎没有人中断付款或退回他们用分期付款法购买的汽车,这一惊人事实使分期付款购货法在战后更加为人们所接受。在不到五十年的时间里(一九一九年至一九六三年),通用汽车公司用分期付款购货法使近五千万人买到了汽车。

  汽车生产使美国有了最雄厚的分期付款信贷基金。与此同时,分期付款购货也成了人们为得到日益增多的各种耐用消费品所越来越普遍采用的方法。由于有分期付款购货法,才有今天美国人的生活水准,这种说法并不算过份。第二次世界大战开始时,用分期付款购货法销售的东西主要是收音机、留声机、电冰箱、煤气灶和电炉、食品搅拌器、热水器、洗衣机、熨烫器和真空吸尘器,二十五年之后,这个市场开始发展到包括空调机、除湿机、机动割草机、食品冷冻机、垃圾处理机、洗碗机、调频收音机、电视机、壁炉、计时烹煮器、烘干机、地板打光机、自动咖啡壶、电动搅拌器、吹风机、蒸汽浴设备、运动器械、减肥器械以及电动切刀,等等。简单易行的分期付款购货法还扩展到价格昂贵的娱乐用品,如汽艇、由汽车拖曳的活动度假房屋和假期欧洲旅行。到六十年代中期,分期付款信贷额是任何其它种类的消费信贷的三倍。四分之一以上的美国家庭用分期付款法购买汽车。小额的首期付款和优惠的条件使美国人可以逐步提高他们的消费水平,每年都有人买标价更高的汽车。到一九七○年,三分之二的新车和一半的旧车都是用分期付款法购买的。

  随着分期付款购货成为人们普遍采用的方法,取得分期付款信贷的个人条件也降低了,甚至不复存在了。几乎任何人都可以随时买到汽车,买一辆新车首期只需付全价的五分之一,甚至更少,余额可以在三年内付清,这种情况并不少见。由于每年或每半年就推出一种新的型号,而新型号对旧型号所做的改进又通过广告大肆渲染,还由于各种广告尽一切可能吹嘘最新型号汽车的必不可少的优点(言外之意也就是宣传去年型号的缺陷),因此,很多买主对自己去年或前年型号的汽车的感情就越变越淡薄。但是,买主看不到的隐蔽的高利率,贷方手中所掌握的大量各种牌号和各个年代汽车买卖情况的资料,以及消费者信用贷款评定机构所得到的信息,全都证明贷方承担的风险是值得的。

  美国人很快就失去了对自己最新型号汽车的热爱,他对这汽车越来越没有感情了。一般说来,当他把汽车拿到手时,他根本算不上这辆汽车的主人,他和汽车之间的关系只靠很小一笔投资维系着。等他把钱付清时,这辆汽车已经是老式的了(至少汽车制造商是如此说)。阿瑟·密勒的话剧《推销员之死》(一九四九年)中的主人公威利·洛曼十分感慨他说道:“我这辈子就一直盼望能够在一件东西用坏之前就成为它的主人。我总是和废品堆积场赛跑。我刚刚付清一辆车的钱,这车就已经散架了。电冰箱磨损起中带来活象个十足的疯子。他们给这些东西定下时限,所以,当你终于付清钱时,它们已经破烂不堪了。”

  由于分期付款信贷变得越来越普遍,早先那种节俭美德比以往任何时候都更加没有意义了。美国生活水准意味着在付清钱之前就享用的习惯,而这种习惯成了工业化必不可缺少的条件。

  二十世纪中期,对汽车的需求还使另外一种商业体制应运而生,它改变了货币本身的功能。随着汽车普及到全国各地,互相竞争的油公司竟相以提供信贷的方式吸引开车的人使用他们那个牌号的汽油。不过,加油站信用必须和汽车一样灵活。于是,油公司就发给它们的顾客一种在全国许多加油站都可以使用的证明卡。这就是“信用卡”(credit card)的开端——信用卡也是一个美国创用语,后来发展成为一种体制,并成为美国生活水准的一个标志。

  汽油信用卡后来转化成为一种通用信用卡。一九五○年,由餐客俱乐部开始,接着全权委托公司和美国运通公司步其后尘,把发放信用卡和承担信用卡结帐的风险变成了一个赚钱的新行业。这些公司利用联邦所得税法的规定。用业务支出的记录和收据来证明可做扣除的款项)提供一种可扣除的开支帐单。零售商愿意接受信用卡,因为发信用卡的公司保证立即以现金支付所有用信用卡结算的帐目,只扣除百分之二至百分之五的服务费。顾客们为了得到随意赊帐的便利,也愿意每年交纳会员费(六美元以上)。银行很快也开始发行自己的信用卡。到一九六七年,已经有二百多万人持有美国银行的信用卡,他们每年的帐单高达二亿五千万美元。

  信用卡使商业界进一步大众化了。现在,即使一个加油站的主人或一个小饭馆的老板都可以从一个大的全国性组织的广告中受益,并从其遍布全国的信用系统中得到好处。信用卡成了货币的一种极为普遍的形式,和美元现钞相比,连小偷都更喜欢信用卡。当一个人的信用卡被偷窃并被使用、而本人还不知道时,消费者的个性也就被淡化到无以复加的程度了。过去和一个人的性格、荣誉和名声等有密切联系并为人们所珍惜的信用,现在成了没有任何价值的、可随意改变的普通东西。一九七一年,《华尔街日报》以诙谐的口吻讲述了一个顾客由于一定要付现钞所遇到的麻烦。现在的零售体系是以赊帐为前提而形成的,付现钞的美国顾客现已日渐消失。

四十八、半独立的商人

  一九六六年,一本生意人指南指出:“就这样——连入了第一步。这第一步既不是写信,也不是去银行,更不是设法增加你的资产。第一步是个思考题……你的企业是个独立的企业吗?”正如公司的出现给人们开辟了拥有庞大生产体制的新途径,美国无数普通老百姓成为股东使欧洲关于资本主义和社会主义的论战成为过时一样,新近又出现了一个正在蓬勃发展的美国体制——一种“拥有”小买卖的新办法。这就是“特许权”。

  特许权使人们有机会拥有,同时又不拥有;有机会冒险,同时又谨慎行事。由于能使一个拥有小额资本而无经验的人从大资本、大规模试验、全国性宣传和已经确立的声望中得到好处,特许权使工商业进一步大众化了。另外,通过在全国各地所有地区提供同样的食品、饮料和同样的服务,特许权还使消费大众化并拉齐了消费水平。它创造了新型式的依属性和独立性,缩小了不同时间和不同地点之间、买卖某些东西和买卖另一些东西的方法之间的区别。它使买主、卖主以及制造商之间的关系更加模糊了。它淡化了事物的性质,开辟了又一个不明确的领域。

  十九世纪,企业的普遍成立需要一些组织机构处于事态的中心,投入大资本来承担风险。大规模零售网(如“大西洋和太平洋茶叶公司”和“伍尔沃思百货公司”)拥有自己的销售网。但是到了二十世纪,建立在全国性广告宣传、全国性销售体制和无休无止新鲜事物上的美国生活水准,需要更新的销售方法和更新的拥有形式。

  “特许权”恰恰迎合了这种需要。特许权就是一个制造商让一个推销商出售他产品的权力,或者一种标记、商标或经营技术的所有者让其他人在所经营的事业中使用这一标记、商标或技术的权力,它可以包括多种多样的活动。譬如说:一个福特牌汽车推销商出售福特牌汽车的权力、一个“百事可乐”装瓶商生产“百事可乐”的权力、一个街角小摊制作“邓京炸面饼圈”或“桑德斯上校肯塔基炸鸡”的权力、或者米达斯消声器商店安装米达斯消声器的权力。它还包括冲洗汽车、介绍秘书、收取赊帐、机器防锈以及安装蒸汽浴设备的特殊技术。特许权几乎涉及与美国生活水准有关的所有产品和劳务。二十世纪七十年代,它所渗透的生活领域越来越广。到一九六五年,约有一千二百家公司提供特许权,给予三十五万家代销店,占全美零售业的三分之一以上。

  虽然特许权在美国具有与前不同的新形式,并且不断发展壮大,但它却是一个古老的概念。“特许”(franchise)一词原是一个中世纪英文词,这个词又来源于一个古老法文词,意思是“自由”。因此,特许就是让人们做在没有特许的情况下不允许做的事。在中世纪,特许通常是指某种垄断或特权,例如,举办一个交易会的权力,或者不纳税、不服从某一法庭的裁决的特权。但是到现代历史的早期阶段,它的意思变成了“选举权”,即投票的权力。特许某人一种商业优惠待遇,同时索取一笔钱作为回酬,这个概念是古代就有的。到后来,一个发明者得到专利便意味着他有权给别人特许权。在二十世纪的美国,“特许”又有了新的含义。和二十世纪中期许多其它具有美国特色的体制一样,这个新的含义也是随着汽车的出现而产生的。为了销售汽车这类价格昂贵的批量生产的消费品,遍布全国各地的大批量销售点是必不可少的。每个经销商都得进行大量投资;经销商和制造商之间还要有密切的合作。汽车经销商得到的特许固然是根据合同产生的,但这不仅仅是一纸合同,而是保持连续关系的基础。例如,克莱斯勒公司同意为一个经销商供应汽车,并让他在他所在地区专卖新的克莱斯勒汽车。作为回报,这个经销商同意推销这些汽车,负责维修新旧克莱斯勒汽车,并库存一部分零配件。虽然任何一方都可以在提前通知另一方后取消合同,但是双方都有强烈的愿望要保持这种关系,如果一个经销商经营得法,他就会在信誉和商标方面越来越吃香,在销售和维修某一牌号汽车的专门技术方面就会越来越得心应手。而制造商则希望自己的汽车能够源源不断地流到那个地区的买主手中。

  由于每年都要推出新型号的汽车,结果,对特许权的需要比以往任何时候更大了。能最得力地销售今年型号汽车的人必然是十分熟悉去年型号的经销商;一个买主如果不能指望在当地经销商那里买到零配件(包括旧型号的零配件),他决不会买那种型号的车。由于折价二手车(每年新型号的副产品)的大量销售,使制造商和经销商都更希望保持一种稳定的销售安排。与其它形式的安排相比,特许权能更好地提供并保持一个合格的、有足够存货和能赚钱的全国性汽车销售网。

  到一九一一年,特许成了汽车工业的标准销售制度。十年之内,汽车特许就发展成共同经营和半经营的一种奇特的体制。二十世纪中期,主要的汽车制造商要求经销商开头至少要有十万美元左右的资本。制造商和经销商都依赖全国性广告所宣传的实情和描绘的形象,都指望汽车能源源不断地从生产线上开下来。两者的关系变得极为密切、复杂和微妙,以至到六十年代,通用汽车公司在公司董事会法案(一九五六年)规定的“汽车经销商日”的启发下,成立了一个特别审查委员会,以期对特许合同中的有关问题进行全面和公正的考虑。汽车造就了一大批新的半独立的商人。

  汽车需要“加油站”(filling station)(这也是一个美国创用词,最早出现于一九二一年)。汽油公司希望向千百万汽车拥有者销售自己的产品,他们利用特许权在公路上设立了无数销售点,出售本牌号的汽油。加油站很快也成了美国的一种体制。只需要一小笔资本就可以买到特许权,建立一个加油站出售标准、海湾、壳牌、莫比尔或其它牌子的汽油。一旦开张,马上可以从全国性广告中得益。而且,一个人也就因此“有了自己的买卖”。到一九七○年,全国共有二十多万个加油站(比一九一○年的汽车总数还多),平均每个加油站不到三个雇员,有个青年曾向辛克莱·刘易斯请教,怎样才能具备一个伟大美国小说家所应有的经历。刘易斯的回答是,开一个加油站。

  特许很快就深入到全国各地所有的活动之中,随之产生的是无数新奇事物、飞速的改进和含糊不清的所有权。化妆品和专卖药品的增加以及全国无数名牌保健必需品的出现,使雷克斯奥尔特许商店应运而生;畅销全国的汽水(“可口可乐”、“七喜”等等)又使大批地方特许装瓶商店得以建立。在特许方面获得成功的最典型例子是“炸圈饼先生”,会计师哈里。威诺克由于意外眼伤而不得不改换工作,所以才在马萨诸塞州的里维尔开了一家炸圈饼店。除了卖普通的老式炸圈饼,他还制作四十种味道各异的炸圈饼。结果,他的生意兴隆,一年之内又开了四家店铺,并开始筹建联号。但是,他没有足够的资金。于是,他求助于出卖特许权,希望通过向获得特许权的人出卖配料和专门技术来赚钱。威诺克把可能获得特许权的人带到马萨诸塞州他原来的店铺里,精心传授炸圈饼的技术和商店经营经验。然后,他不辞辛苦地为每一个特许店寻找理想的地点,租借土地,并监督按标准设计建立“炸圈饼先生”店。他的目的是让获得特许权的人能够在三年之内用营业利润来偿还他本人的投资。后来他一直都是这么做的。时至一九六八年,已有二百多家“炸圈饼先生”店出现在四十个州里。公司还计划每年增加五十家新店。获特许权者包括各种各样的美国人——一个经营过废铁的商人,一个面包店推销员,一个曾在危地马拉种过咖啡的人,还有一个退役的海军陆战队飞行军官(因患心脏病不适宜再飞了)。

  在特许所涉及的范围里,美国人生活中的新事物层出不穷。印第安纳州哈蒙德地方一位失业裱糊匠发明了一种能持续运转的间歇式冷冻装置(既可以冷冻,又可以制作冰淇淋)。一九三九年,他把专利卖给了一个冰淇淋粉制造商,后者在伊利诺伊州的莫林开了一家不下汽车即可用餐的路边小店,名叫“牛奶皇后”。随后,莫林的一个商人又买下在五个州开店的特许权,到一九六九年,全国已有三千七百五十家“牛奶皇后”店了。一九四九年,有一个纽约人讨厌于洗店的拖拉作风,自己发明了一种方法,干洗衣服只用一小时就够了。二十年之内,在四十八个州里出现了二千五百家“一小时干洗店”。

  战后,汽车的数量激增。一九五○年,一个聪明的芝加哥青年注意到,在更换汽车零件方面没有令人满意而又方便的办法;当时的汽车修理店又脏又慢,而且还不可靠。于是,他设计和开办了一种特许修车店。在这种店里,开车的人可以坐在干净舒适、装饰美观的屋子里看自己的孩子在围栏里玩耍,与此同时,车子的零件很快就换好了。他以更换汽车消声器着手创业,十二年之内,米达斯消声器特许修车店已经发展到四百六十家了。你只消等候十五分钟,一只金黄色的新消声器就换好了。戈登·谢尔曼说:“我们从消声器这个不起眼的东西着手,使它成了几乎带有宗教色彩的东西,真是妙不可言。”他在《星期六文学评论》上登的广告是这样的:“一个好人能做好买卖蝴”或者“如何改变受教育程度和年收入之间的反向关系?”很快,米达斯消声器特许店就由前犹太教教士、原来的牧师、退役军官和很多曾经是学术界人士的人来经营了。

  麦克唐纳汉堡包快餐店是又一个引人注目的成功的例子。一九七二年,它在美国饮食服务业中名列第二,共有一千多家分店,年营业额达三亿多美元。在每家分店,麦克唐纳都投大规模消费社会之所好,反复宣传迄今已卖出多少多少亿个汉堡包,这个庞大的企业是一九五四年雷·克罗克购买麦克唐纳兄弟的特许权时才开始兴办的,那时,克罗克向麦克唐纳兄弟的七个联号路边商店出售牛奶搅拌器。

  特许权使发明家、制造商、推销者和有专门技术的人能够以前所未有的速度在这个大陆国家里推销他们的产品或劳务。那些处在事态中心的开拓者们迫切需要的是一个漂亮的主意和相当出色的组织能力。相比之下,所需资本则不算很多。企业公司化以后,特许权是把许多小规模投资者的资本汇集到大企业的最重要的发明。二十世纪中叶,全国性商业这种新的大众化形式扩大和加速了新事物涌入日常生活的进程。

  特许权为那些只有很少或根本没有资本但又想当老板的人提供了搞半独立经营的新机会。一本指南手册这样解释道:“获得特许权的人就是他自己的老板。不过,他指望从母公司(即给予他特许权的公司)得到一切可以想象得到的帮助,从现金贷款或信贷一直到商店的设计、建造、人员配备以及广告宣传,等等。他着眼于研究、新产品构思以及让老产品获取较大利润的新方法。最重要的是,他希望受到训练,学习业务知识,学习如何在商店建成之后把商店经营得能够赢利。”没有受过什么教育和毫无经营经验的人可以很快受到专门训练,同时还可以从全国性广告和成千上万其他人的经验中学到东西。美国商务部(一九六六年)称特许是机会的梯子和实现“商业机会均等”的一种手段。

  在这个充满了特许权的世界里,美国消费者的购物机会和购物经验都有了改变。全国性的特许商店取代了邻里小铺和“夫妻店”(这是一个生意人的专用词);充满地方风味的各种招牌也都换成了“朱利叶斯桔汁”或“麦克唐纳汉堡包”;原来是街角修车铺的地方盖起了西方汽车配件店或米达斯消声器修车店。美国消费者所能看到的再也不是五光十色个人经营的企业,而是整齐划一的、经过市场检验和全国性广告宣传的各种牌子的商品和服务。他成了极其复杂的市场研究、商品研究和销售技术的受惠者,但也是其俘虏。他的邻里街区小天地已经淡化成全国性消费世界的二部分。他光顾公路旁的“邓京炸圈饼店”或“桑德斯上校肯塔基炸鸡店”,因为他非常清楚在那里可以买到什么东西。不管他到美国大陆什么地方去旅行,都会觉得象在家里一样自在,而且好象总是在同一个地方。当他要过夜时,完全可以根据一本特许联号汽车旅馆指南手册,住进某个假日酒店、优质旅馆、霍德华·约翰逊旅馆、拉马达酒店或其它十几家旅馆中的任何一家。一到那里,他完全知道制冰器、行李架或电视机都放在什么地方,也认得出那些包喝水杯用的玻璃纸和马桶上的彩色盖纸。总之,不管他走到美国哪个地方——缅因州的班戈,伊利诺伊州的皮奥里亚,或是俄勒冈州的科瓦利斯,到处都是同一个样子。遍布全国的特许店使整个美国的消费成了一种新的、不断重复的内容。美国变成了一个充斥着千篇一律的产品的世界。就象语言中的陈词滥调,消费也开始具有了某种虽然方便、但却缺乏新鲜感的特性。售出的每件商品都能很好地针对购买者的某种需要,而且有时也不乏新意。但是,当这一点新意也被标准化之后,便失掉它的绝大部分魅力。象商品包装的一句常用语所说的,消费失去了微妙的差别,而成了一种乏味的例行公事了。在特许店星罗棋布的美国,完全可以提出:他做了还是没做?他是还是不是?半独立的商人提供的商品和服务越来越多。固然,消费者比以往任何时候都更加信任自己所买到的东西,但他们产生了一个新的疑问,心里老是嘀咕:这到底是哪家的产品呢?假如他们买的东西名不符实,到底应当由谁对此真正负责呢?“你到底是所有者呢?还是经营者?”

四十九、从实用包装到装璜包装激发购买欲的新策略

  及至二十世纪初,美国所有的商品都裹上了具有吸引力的新包装,并由此促成了商品的大众化。在旧世界,甚至在工业时代开始之后,也只有贵重商品才配以特制的盒子或漂亮包装。那时,手表和珠宝装在做工考究的盒子里出售,但如果把侍售的一磅糖或一打饼干配上专门设计、具有吸引力的包装,就会被视为古怪了。商品包装本身变成吸引顾客的广告,这种新技术对于美国生活标准来说是不可或缺的。各个厂家把大笔开支用于改进廉价日常用品——如香烟和汤罐头——的装璜。

  工厂大批量生产服装和在美国服装问题上新出现的大众化现象,消除了人们在衣着上的差别,因而越来越不容易根据衣着来判断一个人的职业、存款数目及其家庭所属的阶层。装磺性包装也起到了类似的作用,是使各种商品平等化,消除它们之间外观差别的新方法。根据新设计的机制包装,很难看出里面的商品质量如何,有时甚至猜不出里面究竟是什么商品。装磺性包装悄没声息地进入了美国人的生活,这正是它不同凡响的地方。及至二十世纪中期,这种包装方式已经左右着美国消费者的意识了。任何发明创造的原始线索总是不为人们所注意,而且具有多重性,并非出自一家,装磺性包装的兴起恰恰体现出了这一特点。此外,装磺性包装还蒙着一层闪烁模棱、令人捉摸不透的纱幕,成为影响人们日常认识事物过程的重要因素。装璜性包装模糊了事物的棱角,人们想买的东西究竟终于何处,而周围的包装又究竟始于何处,所有这些全变得难以辨别了。

  不消说,开始制造、运送商品之日,就是包装产生之时。“包装”,意味着把东西“装入容器以便运输或储存”。包装的目的是使东西不受损坏、易于携带或便于保存,一件东西包装得越好,就越不容易受到损坏,越能承受长途运输,保存时间也越长。包装是为运输服务的,因此,美国于十九世纪率先研究包装技术和包装材料,也就不足为怪了。无论是着眼于全国市场或国际市场的美国工厂,在世界各地广辟货源的美国百货商店,还是把商品运往天涯海角的美国邮购商行,都需要安全、耐久的运输方法。

  美国地域广袤,因此商品运输无论是用大篷车、火车,还是利用汽车、飞机,都存在着打点和包装的问题。对于只为本地市场提供商品的人来说,这些问题都是不存在的。当然,向远处或未来的市场提供的食品,可以装在冷藏车或罐头里。此外,美国还造出种种材料和机器,把商品妥善地运往世界各地。南北战争之前,面粉是装在棉布袋(在农场里,这种袋子还能派许多其它用场)里运送的,因为那时还没有造出能装运面粉的纸袋。战争爆发后,磨坊主用来做口袋的棉布断了来源,这时,纽约北部地区一位造纸工造出了一种能装五十磅面粉的结实纸袋。一八七五年,美国向英国出口制造金属盒的机器。但是,当时设计包装袋的主导思想仍是为了适应运输和储存的需要,因此包装袋都是又大又结实,适于放置在农妇的食品储藏室里或农村店铺的地上。

  装璜性包装(它取代了实用包装)在消费者眼前展示出一个崭新的天地。实用包装是为了运输和储存,而装磺性包装则是着眼于销售。二十世纪初,“装磺性包装”(to package)作为一个动词进入了美国语言。装璜性包装的历史就是所有美国新商品的历史,生产这些商品全是为了销售。装璜性包装是美国新销售方式的副产品,而这种包装本身就成了新的、独具特色的一种美国式推销术。

  很自然,从商品制造开始就有商品包扎。在带有原始色彩的市场上,至今还用葫芦、蕉叶和篮子来包装商品。在西欧,批量生产方式出现之前,包扎通常就是一种包装方式,使买主能够方便地把东西拿回家,那时,装磺性包装还没有成为商品的组成部分。不过,也有一些例外。十六世纪,德国造纸工们为自己的产品制造包装物。十七世纪,在伦敦出售的江湖药都装在纸袋里,上有制药者的签名和给人以深刻印象的盾形纹章,有些烟草商使用印字纸张包装,偶而还可以见到一只带有酒店老板姓名缩写印章的酒瓶。但是,当时茶叶商人的广告通常提醒顾客“自带合用的盒子”。到了十八世纪,方便顾客的食品包装“药品包装、化妆品包装越来越多,然而,包装和标签仍然主要是作为识别标记,而不是为了增加商品的吸引力。

  装磺性包装发展缓慢的原因之一是缺少纸张,而十七世纪书籍出版商的错误估算帮助解决了这种短缺现象。当时,伦敦书商常常存着尚未折叠和装订的书页,等到有人买书,再折叠书页,并按买主的要求装订成书。这些书商可以很方便地把没有售出的书页当做包装纸卖给杂货商和药商;神学书籍没能劝人向善,至少还可以包包马铃薯。十九世纪初,造纸机器问世,于是亵读书籍的事也比较少见了。在此之前,纸都是由人工一张张地造出来的。一八○七年,福德里内尔兄弟在伦敦发明了连续造卷纸的机器,并且取得了专利。不到十年,托马斯·吉尔平用一种秘密方法,在特拉华州造出了第一架美国造纸机,其他人随后起而效仿。不久,美国造纸机就能以每分钟四十五英尺的速度造纸了。新式快速干燥机的出现使造纸不再依赖好天气,这样,各生产过程都缩短了时间。到了一八三○年,美国成为世界头号纸张生产国和消费国。并一直保持到现在。

  随着机器的改进和需求的提高,人们为了降低造纸成本和提高纸的产量,千方百计寻找新的造纸原料。传统的欧洲造纸方法须用破布,而在殖民时期的美国,破布的供应极少。十七世纪中叶以后,人们开始使用装饰性墙纸,这样,破布供应就更不够了。直到十九世纪初,才用麦杆和木浆造纸;及至一八九○年,几乎全部纸张都是以木浆为原料了,此后,又发明了去除印刷纸张上的油墨的方法,从而可以把印刷过的纸张重新化为纸浆,于是纸的供应更加充足了。使用木浆造纸,致使北美大片大片的树林被砍伐,美丽的原始森林变成了没有人看的乏味报纸。到了一九三四年,一部由四人操作的机器每天可造木浆二十吨。差不多与此同时,佐治亚州的一位化学家发明了一种硫酸处理新工艺,结果把美国南部的松树变成了造纸原料,南部荒原也成了可资利用的地方。后来,这种工艺又用于其它种类的木材,大大降低了造纸成本。

  在二十世纪,美国商店中使用起来最简便、最快当的包装物自然非纸袋莫属。其实,直到十九世纪中叶,现成的纸袋才在市场上出现;当时,一位有干劲的英国人开始向英国乡下的杂货商推销手制纸袋。一八五二年,宾夕法尼亚州的伯利恒有了一架粗糙的造纸袋机器。一八六○年,一位有独创力的技工查尔斯·希尔·摩根设计的纸袋机终于有可能赚钱了。他在费城开了一家纸袋厂,用的就是这种机器。到了十九世纪七十年代,美国人已经在市场上销售造纸袋的机器了。

  美国又一次由于新商品的产生而出现新行业,而这些商品甚至在半个世纪之前还根本不存在呢。卢瑟·蔡尔兹·克罗韦尔是一位新英格兰船长的儿子,此人富于发明才能,先是试制“飞行机器”(他的机器从来未能飞行起来),结果却搞出了一种性能优良的造纸袋的机器,并于一八六七年获得专利。几年后,他又发明了方底纸袋(直到二十世纪开始后很久,这种纸袋还在使用)和制造这种纸袋的机器。他的方底纸袋专利同其它一些重大发明的专利一样,惹出了一场旷日持久、讼争激烈的官司。

  尽管纸袋的主要用途是为了方便顾客,新发家的大商人们仍从中寻找加快销售速度的新途径。如果店员不用拿纸和细绳包扎商品,他就可能利用这些时间再做成一桩买卖。百货公司为了赚钱和支付高额管理费用,必须向匆匆忙忙的大城市居民售出大量商品。因此,南北战争结束不久,纽约的纸袋制造商们便凭着向梅西百货公司、洛德与泰勒百货公司和其它百货公司销售纸袋而开始发家致富,就是很自然的事了。在纸袋印上那家百货公司的名字,更起了广告宣传的作用。一八八九年,经济学家戴维·艾姆斯·韦尔斯(此人热衷于提高美国的效率,发明过一种使用电动压机摺叠纸张的装置)相当郑重地指出,就促进美国零售业,尤其是杂货零售业的发展而言,廉价纸袋是以往十年中最具实效的发明。当时,美国工厂每星期生产数以百万计的纸袋,纸袋已经成为美国零售商的标准包装袋了。

  然而,即使是经过改进的纸袋,也不足以应付美国工厂大批量生产的新产品的包装需求。另外,还需要各种形状和尺寸的盒子,而且这些盒子必须是机制的,必须便于存放、运输,必须结实耐用。

  英国早期的包装用纸盒与其说象是包装品,不如说更象皮箱。空盒子卖给顾客,随便用来装什么都行。盒子是手工制作的,用料大多是木板、厚纸或卡纸板。由于不容易摺或做得棱角分明,很多手制盒子都是在木模上做成圆形或椭圆形的。但是,空盒子太占地方,不能满足现代工厂的需要,因此继平底纸袋之后,十九世纪最重要的包装发明将是一种结构更紧凑的盒子和制造这种盒子的机器。如能做出能够招叠的盒子,工厂不必占用很多地方就可以大量购进备用。然而,若要以低成本制造摺叠式纸盒,必须设计出能够切割和压捂卡纸板的机器。

  十九世纪中期,波士顿一家制造珠宝盒的厂家研制出一种压招和切割木板的机器。当时,丹尼森公司已经在生产“立式”盒子,珠宝商可以打开盒盖,放在柜台或橱窗里展示货色。但是制造纸板盒还是用费力的老办法,即用手工在木模上制作。

  聪明的苏格兰人罗伯特·盖尔完成了这一关键性发明。他十四岁时移居纽约,从联邦军队退役后,他开了一家纸袋厂,销售对象是百货店和大城市的其它商店。他雇用了在战争期间发明结实的面粉纸袋的那个人。不久,盖尔开始生产各式盛面粉和养麦的袋子、杂货袋、种子袋及其它各种纸袋,袋上都印有商人的名字。不过,盖尔的工厂仍是用费力的手工老办法生产纸袋。盖尔认识到,如果能以低成本快速制作易存好用的纸板盒,就可以大大拓展包装市场。一八七九年四月,盖尔工厂里一个操作印刷机的工人在装种子的包装袋上印字时,不小心地让印刷机上的一把金属尺弹了出来,这样,在印刷的同时也切割了纸板。盖尔从这个现象得到了他所需要的启示。他设计出一种多重钢模,上端用一把锋利的金属尺切割纸板,下端用几把钝尺压招纸板。由于这个简单的发明,机制招叠盒问世了。在一台三十美元买来的旧印刷机上,盖尔装上了切割尺和压招尺。这架纸盒机每小时可以切割并压招七百五十张纸板,每张纸板可提供足以制做十个纸板盒的材料,也就是说,每小时可生产七千五百只纸板盒。

  到十九世纪末,同摺叠盒和制造这种盒子的机器有关的专利已达近千项。美国纸盒机使摺叠盒在英国也流行了起来。一八九八年,威尔斯“三炮台”牌香烟就是包装在机制摺叠盒里(每星期三百万盒),而制造这些招叠盒的机器是费城出产的。机器生产出成千成万摺叠式纸板盒,从而提供了一种能够适合多种需要的包装新形式。到了二十世纪二十年代,蜡烛、糖果、燕麦片、早餐食品、小甜饼以及几乎所有机制产品都用纸板盒包装,包装物制造商已经开始在制造业和广告业占据一席位了。某日,纽约全国讲干公司有人告诉罗伯特·盖尔的儿子,他们正准备推出一种在全国范围进行广告宣传的新产品;小盖尔说:“你们得给它起个名字啊。”于是,这种新产品就称做“尤尼达饼干”。小盖尔的话同时宣告了饼干筒末日的到来。随着美国包装业的兴盛,大批设计新颖巧妙的包装袋问世了。一八四一年之前,摺叠式包装袋都是用动物膀胱制成的。后来,一位美国画家发明了装颜料的可压扁的金属管;一八七○年,美国造出了第一台制造金属软管的机器。一八九二年,康涅狄格州一位牙科医生想出把牙膏装进金属软管里,不久,高露洁公司率先大量销售管装牙膏。一九一二年,门南公司首先把剃须膏装在软管里出售,剃须杯因为它的出现而销声匿迹了!这种给人带来方便的新产品肯定对日后男子脸部修饰风尚产生了影响。门南公司最早出产的剃须膏软管上印着一个下巴刮得干干净净的男子像。

  包装物本身变成了重要的新商品,包装工业发展起来了。制造商们推出了专门为粉状物、膏状物和液体设计的包装物,还造出了容易打开的包装物盖子、调节盖以及各种形状和大小的容器。与此同时,经过改进的平版印刷术降低了包装盒图案和商标图案的复印成本,而且还发明了在木板、玻璃、钢铁、锡、铝等材料上印刷的新方法。一位瑞典化学家于一九一二年发明了玻璃纸,接着,一家法国人造丝公司对这项发明进行了研制,并率先投产,一九二四年,美国的杜邦公司开始从事商业性玻璃纸生产。

  二十世纪中期,“按钮式喷雾器”展示了包装业那无限广阔的应用范围。“按钮式喷雾器”(aerosol)这个美国创用词于二十世纪六十年代收入字典,是由“气”(aero)和“溶解”(solution)这两个词合并而成的,实际上是指一种按钮式包装方式。尽管第二次世界大战之前就有这种东西,但在当时份量既重价钱又贵,主要用来装驱虫剂。经过十年时间的改进,这种包括物变得又安全又轻便,造价降低了,烟雾推动装置和容器本身也连接得很好。一九五五年,单用于非食物商品的按钮式喷雾器年产量达到二亿四千万只左右,一九五六年增加到三亿二千万只。按钮式喷雾器的应用范围越来越广,很快就在公共生活中留下了难以抹掉的痕迹——公共场所的涂鸦有些就是用装颜料的按钮式喷雾器搞的。及至六十年代,美国的包装业已经成了年产值超过二百亿美元的重要产业部门。

  然而,包装不仅仅是一种新的产业,它渗透到了美国人生活的各个角落,改变着美国人对于他们已经购买的、打算购买的和认为有所需要的几乎所有商品的感受。包装使美国公众的感受发生了巨大的变化,而且是那种涉及面最广、却又最不引人注意的变化。

  最初,包装的许多效果都是人们所熟悉的,整洁,方便,经济,直至一九二五年,美国制糖公司还向批发人员力陈包装糖比散装糖优越的地方:你们知道,把三百五十磅的一桶砂糖分成五磅一袋,需用一个人一小时四十五分钟的时间,而且平均每人只能称出六十九袋;由于散落和损秤而丢掉的五磅糖相当干三百五十磅砂糖成本价格的百分之一点四;损失的糖加上零售时所用的纸袋、细绳、工时。每英担糖的成本增加了四十美分——然而,三百五十磅的多米诺包装砂糖出售时足重三百五十磅,每磅糖都是不打折扣的,既不费工费料,糖又不受损失;因此,零售商经销多米诺包装糖就能多赚钱;你们把这个赚钱窍门告诉零售商,他们会感激你们的……零售商卖糖时得把糖从桶里舀出来,然后再称,再包、再捆,秤上损失一点,再撒落一点——我们不禁要说,为了些小微利却要费这么多麻烦,实在不值得。我们几年来一直劝说零售商经销多米诺包装糖,原因就在这里。这样,就可以免去所有那些附加成本、费用和损失了。照此算下来,可以稳稳地多赚一倍利润。何乐而不为呢?但是,当时零售商还不熟悉这种包装方法。一九二八年,仅有百分之十的家用糖是用新式包装售出的。

  后来,盐成了新的利润更高的零售品。在包装时代到来之前。盐是装在棉布袋里卖的,每袋从二美分到五美分不等。制盐的利润非常低,盐厂能否赚钱实际上取决于棉布价格的涨落,由于棉布袋的防潮性并不比普通盐罐强,所以在天气潮湿或主妇需要用盐时,袋里的盐往往有很多都不能用了。后来,盐厂用方便的方形腊纸板匣或带铝嘴的圆形纸板匣装盐了,结果发现主妇们情愿花上三、四倍的钱来买这种包装的盐。莫顿盐业公司把“雨照下,盐照例”变成了一句家庭谚语,简直可以说,“该公司销售的不是盐而是新式包装。

  然而,包装不仅仅是一种新手段,使老产品能卖出好价钱;包装创造了新用途,拓宽了市场,因而使产品本身也发生了变化。一九○○年以前,零售茶叶是散装的,香水是从大瓶舀到不起眼的小瓶里卖给顾客,此后不到二十年,由于有了茶叶包,没有茶壶也能沏茶喝了,精美的包装则把香水变成了馈赠佳品和卧室里的点缀。以往火柴要么放在厨房里或壁炉旁,要么装在火柴盒里带在身上,如今有了装璜精美的小火柴册,成为一种新式的广告媒介。冰淇淋裹上能吃的包装,变成了携带方便的新商品,如“冰淇淋蛋筒”(ice-cream cone,这个美国创用词最早出现于一九○九年)和“爱斯基摩雪糕”(Eskimo Pie,这是一九二一年开始生产的一种冰淇淋)。美国大批量商品推销广告的发展和全国性广告、全国性商标的兴起,为所有商品在各种场合的小包装销售提供了新机会。包装为糖果开辟了新市场。二十世纪初,半磅、一磅、两磅、五磅一盒或散装的糖果只在糖果店和极少一些其它商店出售,那时,只买少量糖果带起来就很麻烦。到了二十年代,药店、雪茄店、书报摊、食品杂货辅和许多听上去根本不相干的店铺开始经销小包装糖果,使过路人忍不住花上五分钱买个“糖条”(candy bar,这个美国创用词最早见诸文字是在一九四三年)塞进衣袋或书桌抽屉。结果,尽管美国糖果店的数目持续下降,从一九二九年的大约六万三千家减少到四十年后的不到一万四千家,美国人购买和消费糖果的机会却大大增多增广了。“赫尔希”、“鲁丝宝宝”、“噢,亨利!”和“火星”等牌子成为人们购买小包装糖果的习用语,而这些习用语却是小包装糖果的产物。改为小包装销售的马铃薯片、坚果以及其它许多食品的消费量也大大增加了。有些商品如果没有更快捷、更吸引人、更合用的包装,就无法打开销路。当年两个年轻的商人买下薄荷制品公司时,这家公司生产的带洞小圆薄荷糖“保尔康”装在纸板盒里,盒子用浆糊粘牢。然而,不出几星期,货架上“保尔康”的薄荷香味就会消失殆尽,取而代之的是浆糊味,公司新领导丢掉纸盒,改用锡箔包装,这样薄荷糖就不会沾上浆糊味,而且掉一块后很容易再把剩下来的糖包好,另外,这种包装摆在柜台里颇能吸引顾客。同样,香烟和口香糖如果没有机制包装,也很难打开世界性市场。二十年代中期,一台自动包装机每分钟可包装五十盒香烟。一台口香糖包装机每分钟可把四百支口香糖包上锡箔,每小时可包装二百盒(每盒二十包),也就是每天一千八百包。

  新发明的包装机为刚刚经过改进的自动售货机提供了内涵,从而进一步推动零售方式的变化。二十世纪中期之前,美国日常用语中的“售货者”(vendor)一词已不再表示卖东西的人,而是表示“按照投入的硬币售货的机器”。这种新销售方式使包装变得更重要。对包装的需求也更大了。包装变成了一门自动推销的艺术。广告业兴起以后,完善的包装技术是造成推销员这一行业日趋衰落的主要原因。

  到了二十世纪五十年代,“包装工程”在美国已成为一门新专业:大企业都有自己的包装专家,小企业则要向包装工程师咨询。六十年代后期,消费品占用了全部包装材料的百分之七十。人们越来越离不开包装这一行了,其实,没有任何人有意造成这种局面,甚至极少有人注意到这一点。生意人完全可以说:“没有包装就创不出牌子,没有牌子就做不成生意。”包装革命也象美国人所经历的其它变革一样,来势迅猛,仅用了三分之一世纪的时间即告完成。直到一九二○年,家庭主妇购买的商品还极少带包装,那时,一般家用杂货中带包装的仅限于一部分糖、盐、大米、面粉、茶叶和咖啡。没有包装的商品在出售时一般也不带商标。此后,随着全国性广告的发展和行销全国的名牌产品的增多(这种趋势同百货公司、五分十分商店、联号商店以及最早的自助商店互为因果),美国又出现了一种新的体制:超级市场。字典给这个新词所下的定义是“出售食品及其它家庭用品的大型零售商场,通常以自己取货和一手交钱、一手交货的方式经营。”但到了本世纪中期,销售专家们给超级市场下的定义却是:年营业额不少于一百万美元的商店。

  前文已经提到,自助食品杂货店是皮格利·威格利杂货店和其它一些杂货店于第一次世界大战前率先采用的零售方式,而超级市场在第二次世界大战以后才变得越来越重要。超级市场最突出的特点就是自取货品,使售货员的作用比以往任何时候都小了。越来越多相互竞争、不同牌子的商品开架摆列,使包装固有的诱惑力平添了新的势头。

  第一次世界大战期间,劳动力缺乏,大型百货市场纷纷采用自助方式售货,由顾客从货架上自取商品,放在商店提供的购物篮中。旧金山的水晶宫是最早的超级市场之一,开业于一九二三年。这是一座巨大的钢架结构建筑,所占地段原先是棒球场和马戏场,其中售货区面积为六万八千乎方英尺,此外还有一个能容纳四千三百五十辆小轿车的停车场(停车时间在一小时以内免交停车费)。这家市场出售食品、药品、烟、酒(一九三四年以后才售酒)、珠宝,还包括一个理发室、一个美容室和一个洗衣房。一九三七年,水晶宫市场创下了以下的销售纪录,一小时售出五万一千磅糖,一个月售出五车鸡蛋,一年售出二百吨柠檬、二百五十吨柑橘、三百吨苹果,此时,其它超级市场也开始赶了上来。

  购物车是超级市场的重要附属设施,购物车增加销售量,因为有了它,顾客就更容易屈服于商品的诱惑。二十年代初,休斯敦一家杂货店的雇员把一辆玩具货车的把手卸下来,装上一只货篮,再把前轮固定,这样顾客就可以扶着货篮提手控制购物车的方向了。到了三十年代后期,类似的手推车开始投产,销售对象是食品杂货铺老板。五十年代,购物车进入了自助购物的五金店、器具店和折价商店。

  百货公司和超级市场把许多种商品放到一起来卖。第二次世界大战期间,某些商品的缺乏更助长了这种“混合”销售的趋向。杂货店的一些传统商品断了货源,于是便采办小器具、食品、皮箱、玩具。超级市场则经销服装、厨房用具、五金、药品、化妆品,百货公司也把经销范围扩大到食品和酒类,并增添了许多其它服务项目,由于停放汽车越来越困难,顾客们非常希望上街购物能够停放汽车。

  各种商店之间的区别渐趋消失,与此同时,购物时间与非购物时间也变得没有差别了。早在一九三一年,长岛一家超级市场就打出了这样的广告:“开着您的林肯牌汽车来吧!开着您的福特牌汽车来吧!推着儿童车来吧!无论您带着什么都可以,请来吧,来吧,来吧!星期五营业至夜间九点,星期六营业至夜间十点。”超级市场开始晚上营业了,星期日也不例外;采用自取方式售货的五金店、百货店、折价商店也都起而仿效。

  商店规模越来越大,商品种类越来越多,摆到货架上供顾客自己挑选的各种商品越来越激烈地争夺顾客的注意力,所有这些,使包装业成为更趋高级、也更具有自我意识的行业。再也看不到推销员了,家庭主妇们推着购物车,周围是一片包装的汪洋大海;没人为她们引路,她们常常并没有明确的购买目标。只有在找不到某种想买的商品时,她们才求人指点(当然免不了和同来的其他雇客商量)。就这样,她一直向前走,直到结账柜台。她们只能根据对某些牌子的喜好或者货架上商品包装的外观和吸引力,自己作出定夺。就这样,美国人再次生活在“公共”和“私人”的矛盾中。面对巨大的销售渠道推出的无数商品,顾客只能自己拿主意了。同过去相比,“买与不买”愈来愈成了由个人自己决定的事了。

  自助方式售货给包装注入了一股势不可挡的新威力。一九二八年。理查德·弗兰肯和卡罗尔·拉腊比合著颇有先驱色彩的著作《起推销作用的包装》,预算了一个新的着重点:“应当以销售商品的方法……销售包装。”这时,商品的单一化趋向走到了最后阶段。原因在于,尽管每种商品都具有不同的用途——如刷牙,梳头,解馋,等等——但所有包装的目的只有一个,那就是销售,无论包装的是什么产品,无论包装本身还有什么其它作用,所有包装的外观设计全都是为了要达到同一个目的,为了适应新的销售方式,每种包装都必须同其它包装进行竞争。

  一种包装无论怎样出色地起到了保护和储存产品的作用,但只要起不到推销作用,就是失败。因此,包装的重要的、实际的、基本的特性,就是诱使不情愿或持冷漠态度的顾客买下商品,从这个角度看来,所有包装的颜色、尺寸、形状、材料和功能只有一个检验标准:包装给顾客留下的印象如何?譬如,包装的尺寸大小给顾客的视觉印象很重要。弗兰肯和拉腊比利用所谓“优点序列法”(美国心理学家詹姆斯·麦基恩·卡特尔曾于一九○二年运用这种方法测定二百种灰色的相对亮度),提出一种“对质量和主观印象进行定量测定”的方法,“就包装而言,用这种方法可以事先得知一系列包装中的哪一种能够最大限度地刺激销售,这样,我们就能制定出一些原则来指导今后的包装生产。”他们根据顾客选择意向测验结果列出的图表表明,为什么扁平形状的十盎司罐头是鳍鱼饼的最佳包装。他们解释说:“一件东西在人们视觉印象中的大小,取决于它的形状……扁平的十盎司罐头……之所以被选用来包装戈顿一皮尤公司出产的现煎鳍鱼饼,就是因为扁平罐头比长形罐头看上去显得大些……尽管两种罐头的容积相同。”

  如今,人们不但为产品做广告,而且为包装做广告,有时甚至仅只为包装做厂告。弗兰肯和拉腊比对拥有广大读者的综合性杂志进行抽样调查后指出,一九○○年为带包装的产品所做的广告中,只有百分之七附有包装物的图片,一九二五年这个比例上升为百分之三十五,而且还在继续提高。“广告的首要作用在于诱发顾客购买某种产品的念头。一旦做到了这一点,就要促使这种念头化为行动……最好的办法……是在广告中展示包装物,即使广告上的包装只是给人们留下一个好印象,并未激起购买欲,但人们在商店看到真正的包装后,这种印象就可能转化为购买欲。”因此,在商店中展示带有醒目商标的包装盒,比展示产品本身更为重要。于是,“包装样品”开始在商店的橱窗和柜台里扮演主要角色了。

  超级市场为凭一时冲动的“即兴购买”提供了新的机会,而人们即兴购买的实际上是包装。随着美国生活水平的提高,纳税后纯收入的增加以及新产品的大量出现,越来越多的人上超级市场是为了即兴购买“真正喜爱”的东西。直到二十世纪后期,英国和旧世界其它国家的中产阶级购物者去市场还只是为了购买所要的东西,而越来越多的美国人则是去看他们想要的东西。

  杜邦公司自一九四九年起搞的一系列调查研究表明,“即兴购买”方兴未艾。作为生产包装材料的大厂家,杜邦公司当然有极大的兴趣想证明即兴购买和包装具有越来越重要的意义。但这些调查得出的结论是有大量事实作为佐证的,到一九五九年,主妇们在超级市场所购商品的一半以上是“未经事先计划”的,也就是说,她们买了走进超级市场之前并未打算购买的东西;只有不到三分之一的已购商品是事先就打算购买的。杜邦公司的调查还表明,在一九五四年至一九五九年这五年期间,美国的超级市场增加了将近百分之四十(达三万家左右),超级市场出售的商品种类增加了将近百分之三十(平均六千种商品,大型超级市场所售商品多达八千种)。“购物者有越来越多的东西要到超级市场去购买……她们在超级市场逗留的时间增加了百分之五十(一九五九年是每次二十七分钟,而五年前是十八分钟),购买的商品也增多了……超级市场成为主妇们的‘购物中心’,不仅仅是食品店了。”既然这么多产品是由于包装吸引人才得以卖出去,那么对产品的“需求”又意味着什么呢?既然逛超级市场的主妇们在二十六分钟内平均十四次(十三点七次)打定主意购买商品,那么所谓的“购买欲”又作何解释呢?直至十九世纪末,包装还只是起保护商品的作用,现在,包装本身也成了商品,那么,包装与被包装的产品之间的界限究竟如何划分?谁能说得清楚?对于市场心理分析推销顾问欧内斯特·迪希特所称的“激麦购买欲的新策略”,精明的制造商和商人们自然瞭如指掌。光靠产品好是不够的,若想打开销路,还要有能够刺激购买欲的包装。正如迪希特博士一九六一年所说,从某种意义上讲,这种状态是美国产品的规范性和高质量造成的。人们买肥皂时,知道买到手的肯定是肥皂,再也不用担心买回来的是粉笔了,然而,由于我国技术发展得如此充分,如此迅速.使得我国的几乎所有产品部一样好,因此属于同一价格等级的各种牌子的产品其实只有极细微的差别。实际上,决定人们购买何种商品的是心理差异,商标形象正是利用心理差异来展示本身的特征……我们已经进入了……心理经济时代。由于我国商品的质量和可靠性提高了,所以我们才能进一步单纯根据心理因素选择商品。

  我们说产品越来越标准化,也就是说,商品同摄影和留声机放出的声音一样,有了重复性。包装和商标把这种重复性变得更可靠了。阿瑟·利特尔公司所作的调研报告指出,方便食品的包装“减少了做出的食物味道不一致的可能性。主妇们再现某种菜肴风味的本领提高了”。熟悉的包装可使顾客确信,这次买的东西同上次没有差别。

  某些商品的风味是可以重现的,对此,美国消费者得到了前所未有的保证,但同时也出现了新问题。顾客购买的究竟是包装还是产品?是形式还是内容?顾客购买某种商品究竟是出于喜爱,还是出于被包装激发起的一时冲动?假如这件商品换上尺寸、形状和颜色都不相同的另一种包装,或者摆在不同的货架上,或者旁边摆着更具有吸引力的其它商品,他是否还会买这件商品呢?假如购物车不凑手又会怎么样呢?到了二十世纪中期,无名产品(也就是没有商标的产品,半个世纪之前,商店里出售的主要是这种产品)变得有些名声不佳了。每样东西部有自己的名字,大家之所以看包装买东西,就是因为包装上的商标通过报纸杂志和电视屏幕为人们所熟悉。这样,伴随着激发购买欲的新策略而出现的包装世界,使人们的欲望带上模糊而难以明确的性质。包装是否也象穿衣一样,成了人类失去纯真的标志。

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