修复公众形象的策略

  我回中国探亲时,常到住所小区的报廊看报。有一天走过一个人来,问我:“你天天在这里看报纸,这么有看头?”我说:“怎么啦?”他说:“这报纸上除了日期都是假的。”我说:“不见得吧。”他说:“你不信?连天气预报都是假的。前几天预报刮台风,不是没刮起来?”后来我思量这个人的话,觉得他说的虽然不确实,但却未必不真实,这里面有一个报纸在老百姓心目中、头脑里的形象问题。由于报纸大多是官办的,这里面还有更深一层的政府形象问题。说假话和说谎话是坏形象,既不利于教育宣传,也不利于推行政策。这种坏形象能不能改变呢?改变这种坏形象,有哪些可供选择的策略?威廉.伯诺特(WilliamBenoit)的《解释、托词和道歉:形象修复策略》(Accounts, Excuses, and Apoligies: A Theory of Image Restoration Strategies)一书,似乎为这些问题提供了一些可供咨询的答案。

  形象是由印象形成的。形象往往不确实,但却真实,这和文学虽然有虚构,但却包含着更高的真实差不多。形象的这种虽不确实但却并非不真实的特性往往使得坏形象拥有者相当头疼。就拿报纸来说吧,说报纸上除了日期都是假的,这显然不确实。这么说的人也许是图口头痛快,自己也未必真这么认为。但这些都不影响这句话的基本真实性,那就是,我们的报纸并不以说真话和不说假话为它的基本办报原则。如果需要的话,它可以在任何问题上说假话,包括天气预报。天气预报不准确,在任何国家都是常见的事,报纸上登了,一般人不见得就会拿来证明他们所读的报纸从不说真话。我遇见的那个人却是这么说,可见他是对报纸不说真话先有了坏印象。

  坏印象往往是由于见多了坏行为所形成的。如果报纸从来不说假话,或者每有错误的报道必然向读者郑重道歉,那么想来读者不会对它有老说谎的坏印象。这里就牵涉到一个公众行为必然留下公众记录和行为痕迹的问题。对这个问题,阿伦特(H.Arendt)有很好的说明。阿伦特把公众生活比喻为一座舞台,个人和组织在这个舞台的言论和行为都在随时向世人宣告他(它)是一个什么样的角色。一个人的言论和行为在公众生活中的价值与他的私人动机并无直接关联。无论动机如何,说真话在公共生活中都是一件好事。如果说真话是出于诚实无欺的个人道德,那固然好,但如果人本不诚实,但因不想落人话柄而不说假话,那也不错。在公众生活中,你是一个诚实的人是因为你没有或者鲜有说假话的行为纪录。所谓的你做什么样的事,你就是什么样的人,就是这个道理。你是什么样的人与你在心里想当什么样的人(只想不做),或你以为你是什么样的人(自以为是)并无直接关系。

  在公众生活中说真话与人们平时所说的“诚实”不是一回事。说真话是一种公德,诚实则是一种私德。社会公德的建立,需要的不一定是内在自觉,但必须是外在训练。人们在公共生活中越能以真话相待,在私人生活中也就越能以诚实自重。公德对私德的渗透、浸润、和改变效应正是表现在它对个人品德的训练和统御作用上。

  当然,人无完人,人人都会犯错误,人人都曾说过假话。但是,一向不说假话的人偶尔说了一句假话和一贯说假话的人又说了一句假话是不一样的。假话往往象是滚雪球。假话是一种过失,而为饰过则往往需要说更多的假话。在公众生活中,偶尔和惯常的假话,它们的区别在于,人们把前一种假话当真的可能远超过于后一种假话。而且,在当事人为假话道歉时,大众对前者的接受程度也要远超过于后者。换句话说,越少说假话,形象损害程度就越轻,形象修复也就越不那么困难。

  做坏事必然会损害自己的形象和名誉,这是谁都明白的道理。为什么还有人会做坏事?文学中有许多“无动机之恶”的例子,例如莎士比亚的《奥赛罗》中的亚哥陷害奥赛罗,科律治的《古舟子》中的水手杀死大水鸟,麦尔维尔的《白鲸》中艾赫伯追杀白鲸,这些恶事似乎都没有明显的功利动机。但是普通世人做错事或坏事,一般都脱不了名、利、权这一类动机。因此我们可以说,做坏事者不是不爱惜形象和名誉,而是更看重名利和权力。做坏事者也不是不会衡量形象和利益的轻重利弊,只是利益当头就顾不得形象。正因为实际利益对人的行为具有极强大的左右力量,纯粹的道德感实际上并不足以影响人的行为方式。仅凭口耳说教的道德灌输和内在良知的自我制御,是不能发挥实际作用的,事实上也是靠不住的。这是知善未必行善的道理。公众社会中的善行必须具有外因条件。民主法制下的社会规约、责任政治和有效公众舆论都属于这样的外因条件。

  拥有坏形象是很丢面子的事。觉得丢面子,大致有两种原因,一是因为自己做错了事而内疚,二是因为自己做错了事,招至非议或批评,因此不快。赛明(G.R.Semin)和曼斯戴(A.S.R.Manstead)曾指出,“行为有了偏差,即使这偏差仅为无心之过,行为者也会因此感觉到自己的负面形象。”他们还指出,一个人的错误行为责任越大,罪过越严重,他就越感觉到负面形象的压力。这种压力有时是出于自责,但更经常的是因为错误行为引起了别人的批评。一个人受到批评,可以是针对他所做的事,也可以是针对他没有能够做到的事,还可以是针对他做某事的方式。批评的话语形式也各不相同。麦克劳林(M.L.McLaughlin)、科迪(M.J.Cody)和罗斯坦(N.E.Rosenstein)就曾归纳过四类常见的批评话语,它们分别是:表示惊讶或厌恶,指责行为者道德低下或思想愚钝,要求解释说明(明知根本无法以摆得上台面的理由来说明),以及指桑骂槐(在不便指摘当事人的情况下批评有关的他人)。受到批评的人,无论是出于内疚还是因非议而不快,都会觉得面子出了问题。丢面子就一定得设法补救。正如葛夫曼(E.Goffman)所说,“面子一旦受威胁,就一定得作挽回面子的工作。”

  做坏事的人即使不怕丢面子,不在乎丢面子,也不至于喜欢丢面子。只要有机会,丢了面子的人总要想方设法挽回面子和补救形象。这是为什么呢?伯诺特分析了其中的两个原因。第一,面子对于自我形象有正面作用。别人越看得起你,你自己就越自尊,自我感觉也越好。第二,面子与一个人、一个团体或组织的社会活动影响力有直接关系。越有面子,形象越好,越容易对他者施展影响。早在公元四、五世纪,希腊雄辩家和历史学家艾苏格拉蒂(Isocrates)就曾讨论过一个人的名声和影响力的关系:“谁想要说服别人,谁就不能忽视自己的品格。……他要努力为自己在其他公民当中建立好的名声。名声优秀者比名声蒙羞者说话更有说服力。一个人一生的行为比他一时的言论更有说服力。”艾苏格拉蒂甚至认为,就话语的影响力而论,谁说话比说什么话更重要。亚里斯多德在讨论争论问题时得出了相似的结论。他说:“在不可能确定事实真相或者意见相当分歧时,……我们更相信,也更容易相信好人(一方的说法)。”换句话说,越是在需要解释说明的紧急关头,越能觉到形象的重要。谁名声和形象好,一说大家就信。不然,就是开足了宣传机器的马力,连过路的老百姓都说服不了。

  维护面子和形象在相当大程度上是一种交际和话语行为,随时随地都涉及怎么说,说什么和谁在说的问题。维持形象最霸道的办法是,我说我自己形象特别好,同时我不许你说我形象不好。一旦不得不靠这个方法来维持形象,形象也就一定出了问题。一般情况下,维持形象不能完全靠霸道行事,而是需要诉诸于“说服”和“解释”。修复形象的情况与建立和维持形象又有所不同,修复形象往往是在发生了过错,尤其是屡屡发生了过错之后。所以修复形象比建立形象又要困难一些。屡屡发生过错是形象受损、需要修复的主要原因。但是,修复形象决不就等于认识错误,承担错责,或者痛下决心,要改正错误。修复形象可以是仅仅为了修复形象,或者仅仅为了“挽回影响”,与是否真想改正错误没有太大关系。修复形象所涉及的对过错的态度比较复杂,对此,伯诺特综合先前许多研究者的看法,把修复形象的策略分成五种,它们分别是:抵赖、推诿、避重就轻、纠正和悔过。

  抵赖就是对过错不认帐。伯诺特特别提到两种常用的抵赖法。一种是一口咬定“我没做。”你说我违反人权,镇压群众,我说我一向尊重人权,爱护群众,我怎么会做这样的事情?另一种是以攻为守。即使某坏事被录像记录下来了,犯事的人仍可咬定录像带是敌人伪造的。后一种抵赖法比前一种高超,它不仅保护了自己,而且还打击了对手。

  推诿是在无法抵赖的情况下所采取的不认帐手段,其中有四种尤为常见。第一种是声称“我是被逼的。”自杀炸弹屠杀平民不对,但那是以色列人侵占巴勒斯坦土地给逼出来的。禁止言论虽不好,但那是为了不让有人利用言论自由搞反革命活动。第二种是“我当时不了解情况。”出了错事,最高负责人一般总能以此法推卸责任。实在脱不了干系,顶多也不过是一时受坏人蒙蔽。第三种是“我原先没有想到会有这样的结果。”许多错误都可以用“执行时出了偏差”的解释来顺利化解。第四种是“我的动机是好的。”它可以把坏事转变为出于好心但可惜没有办成的好事。

  修复形象的第三个方法是避重就轻,大事化小。这是一种降低别人对自己厌恶的手段,其中有六种方式最为常见。第一种是“托垫法”,此法常被用来把犯错转变为自我宣传的机会。托垫法的诀窍在于借错误来为自己评功摆好。你说我犯错误,我说这是百密一疏,“一疏”变成了“百密”的补垫。第二种是“缩小法”。此法可用来强调错误并没有你想得那么严重,甚至指摘你夸大错误,存心不良。第三种是“区分法”,它强调错误的特殊性,不能与其它类似错误相提并论。你说我不民主,我说我是具有中国特色的民主,人民专政的民主,和其它不民主不一样。第四种是“超脱法”,它强调大局的需要和历史的眼光,譬如,你批评文革,他说应当向前看,多看文革以后的变化和发展。第五种是“反击法”,你说我有人权问题,我就说你想充当世界人权警察,说你自己的人权问题比我还多。第六种是“补偿法”。我以前打你成右派,弄得你家破人亡,现在给你平反,落实政策,再补发一点工资,你看我多么宽大为怀,你岂能再说我有什么错误?伯诺特指出,不同的大事化小手法对修复形象效果的直接程度不同。例如,托垫法的形象修复效果比较直接(我说自己好,直接有助于好形象)。相反,反击法就只具相当间接的效果,我攻击你,说你跟我一样不好,这并不就能直接证明我好。因此,不同的手段往往需要混合运用才能获得最佳效果。

  和抵赖、推诿及大事化小这三种形象修复策略不同的是另外两种形象修复策略:悔疚和纠错。悔疚是承认错误并请求原谅,真正的悔疚总是与纠错结合在一起。纠错有两种情况,第一种是“恢复到错误损害前的情况,”第二种是“保证改过并采取改变措施以防止过失再犯。”公开认错道歉对悔疚和改过行为特别重要,它的意义在于公开承诺今后不再重犯以往的过错。伯诺特特别指出,补偿和纠错行为之间的不同在于纠错是“针对发生错误的实际根由,……以杜绝其再度发生的可能,”而补偿则只不过是“一种恩惠,用以抵消伤害,但非从根本上防止伤害。”要找出过去错误的实际根由并拟定防止它今后再发生的改变措施,需要有社会全体成员参与的,在政治、社会和制度层面上的反思。文革反思就应当是这样的。这种反思是不可能在违背当权者利益的情况下被允许发生的。愧疚和纠错虽然与抵赖、推诿、大事化小一起被列为形象修复策略,但这两类策略所包含的目的却不相同。一者是将不承认丢面子等同为保有好形象,另一者则是以承认丢面子来恢复好形象。一者是对过错讳疾忌医,认为认错不仅不能挽回我的面子,它本身就是一件有损我在群众中威信、很丢面子的事。另一者则对过错坦诚布公,把道歉和纠错当作一种很有面子的道德政治行为。

  修复形象是一种话语行为,它的主要交流渠道是媒体。如果老百姓不信报纸,报纸的话语行为就无效能可言。既然媒体是政府的喉舌,政府要建立好形象,当然首先必须让报纸、广播、电视说真话。报纸不能充分取信于民,这本身就关系到控制媒体的政府的形象。如今既然从上至下都已经意识到全社会性的诚信危机,当然也就应当重视报纸的不能充分取信于民问题。那么“诚信”指的究竟应当是什么呢?

  诚信所关系到的当然不只是市场上的缺斤短两,以次充好,市政工程的偷工减料,物品生产的以次充好,文凭资格的以假乱真,人与人之间的尔虞我诈以及官场上的贪污腐败。诚信所指的还应当包括社会公共生活中由制度所规范和约束的“真实”。公共生活的真实和私人品德的“真诚”(或“诚实”)不是一回事。公共生活中的真实标准其实并不高,不过是不行虚假而已。但是这种要求不高的公众诚信实行起来并不容易。关键在于健全的公众生活制度。谁说假话,谁便违反了公共生活不行虚假的行为规范,谁就必须为此承担责任或者甚至罪责。上至国家政要,下至庶民百姓,谁说假话,行之有效的公众制度和法规都能叫他为此付出代价。一个社会制度能做到这一点,就已经在很大程度上具备了民主法制的性质。公共生活中的不说假话是一种低程度的诚实,因为不说假话远不等于说真话。民主社会给予法律禁止公民说假话的权力(以宣誓为其形式约束),但不给予它强迫公民说真话的权力。在民主社会里,保护公民不受国家侵犯,显然要比强迫公民成为真人君子重要得多。

  显然并非在任何性质的公共社会中,每个人都可以要说真话就说真话。在没有民主法制的社会中,说真话尤其困难。这里有两种情况。一种是你要说不让你说,另一种是让你说你也不敢说。在第一种情况中,有些真话只能在私底下说,在公共论坛或言论场所(如媒体上)没有你说的地方。这是言论和公开批评不自由的缘故。在第二种情况中,即使鼓励你说真话,你也未必敢说。这是因为“说真话”久已被国家权力统治变成了罗织思想罪行的手段。有多少人因以真话相告的“交心”、“鸣放”、“自我批评”和“思想检查”而获罪?自己倒了霉不算,还牵连亲友,祸及他人。他们成为活生生的例子,提醒人们千万不能有真话就说,“坦白从宽,楼下搬砖;抗拒从严,回家过年。”在国家权力至高无上的社会中,说真话不是一个单纯的话语行为。说真话,正如福柯在谈到忏悔问题时所说,乃是一种“仪式”。在这个仪式中,高高在上的权力“索求、掂量和干涉(真话),以决定如何对它审断、惩罚、宽恕、安抚或者采纳。”

  在私人领域中,个人可以为自己制定一种有别于“不真不假”的诚信标准。但是,每个人愿意不愿意这么做,那是他个人的事,国家和政府是管不着的。对以真诚自勉的个人来说,真诚是说真话和有真话必说,不只是不说假话。不说假话也不说真话,这本身就可能是一种蓄意误导或蒙骗的行为,因此是够不上真诚标准的。这样的真诚是一种高程度的诚实。公共生活中的低程度诚实是人人必须具有的行为规范,而私人生活中的高程度诚实则是一部分人自愿维持的道德品质。这二者是不能混淆的。

  在公共生活中不说假话的政治人物,不卖假货的商人,不剽窃他人学术成果的教授,不一定也不需要一定具备高程度的诚实。是为道德诚实而不作假,或者是因惧怕制度法规而不作假,作为公共行为,这两种不作假的意义并没有什么区别。将公共行为与个人道德动机区分开来是为了强调社会必须把解决诚信危机的重点放在民主法制的制度建设而非个人道德修养上。指出当今中国社会的诚信危机只不过是看到了病兆,不等于就此开对了药方。十三亿诚实的个人也许可以相加成一个诚信无欺的社会。但是,自古到今,又有哪个社会能人人都具有诚实的美德?再说,那些敦促国民诚实无欺的政治人物,自己先做到了没有?他们真的有那么大的道德说服力量?号召全社会重视诚信危机,应当是一件很有助于号召者修复形象的事,但是,若把缺乏民主公民社会责任制度的不良后果归咎为普通人的“道德失范,”其效果恐怕只会适得其反。

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